Ya han pasado dos meses desde que comenzó el estado de Alarma decretado por el gobierno en España. Y desde entonces son muchas las empresas y negocios que se han visto afectadas por las mismas. Se han producido no solo cambios en la forma de trabajar de los distintos sectores, si no en la economía de los mismos.

Este parón económico ha afectado a todo tipo de inversiones en el mercado, incluidas las inversiones en publicidad. Aunque se ha registrado un aumento por parte de las marcas a elegir el entorno digital como forma de promoción en este confinamiento, poco son los que se han decantado por realizar acciones de publicidad en exteriores, quedando estas estrategias de publicidad en desuso temporal.

La publicidad exterior, también conocida como “outdoor advertisement”, son estrategias que llevan a cabo un porcentaje muy bajo de anunciantes que pueden permitirse las cuantiosas inversiones que esta publicidad demanda. Sin duda el impacto y la visibilidad que genera en los consumidores, compensa en muchas ocasiones las inversiones realizadas.

Este tipo de estrategia publicitaria ha cambiado y evolucionado desde 1887, cuando se creó la primera gran valla publicitaria para una exposición universal en Paris, hasta las acciones actuales. Existen distintos soportes en los cuales poder llevar a cabo esta publicidad, por un lado, estarían las vallas publicitarias, MUPIS, publicidad en marquesinas, fachadas de edificios también encontramos la publicidad en medios de transporte, y el marketing de Guerrilla, o Street marketing.

A lo largo de la historia en el sector de la publicidad han sido muchas las campañas premiadas no solo por su originalidad si no por su eficacia y viralidad.  Hemos destacado dos campañas que, gracias a las estrategias publicitarias realizadas en exteriores, consiguieron no solo un beneficio de ventas si no un gran impacto.

EL primero de los casos seleccionados nos ubica en Corea del sur de la mano de la cadena de supermercados Tesco. La empresa Tesco, buscaba realizar una campaña que le permitiera posicionarse como la primera cadena de supermercados en Corea del Sur, ya que en aquel momento era la segunda cadena, por detrás de E-Marts.

Tesco, conocida en Corea del Sur como Homeplus realizo una investigación de mercado donde observaron que un porcentaje muy elevado de coreanos estaban tan centrados en sus trabajos que apenas tenían tiempo para ir al supermercado y hacer la compra entre semana. Por ello la cadena de supermercados, opto por realizar su mensaje en los metros de Corea del sur, donde podrían llamar la atención de todos los coreanos que se dirigían diariamente a sus puestos de trabajo.

La compañía diseñó grandes pantallas en los metros donde los usuarios podrían encontrarse todos los productos que tenían sus tiendas físicas y escaneando con sus Smartphone los códigos QR podrían colocar los productos en un carro de compras y cuando estos llegarán a su casa por la tarde noche recibirán el pedido. Tesco busco aprovechar el tiempo de espera de los trabajadores en el metro para que pudieran realizar su compra de forma rápida y fácil.

Con esta campaña de exteriores Tesco aumentó En un 76 % de la cantidad de clientes que tenía antes la campaña y actualmente Homeplus se ha convertido en la principal tienda en línea en el mercado off-line. Esta campaña ganó varios premios entre ellos el premio León de oro y el festival de Cannes de creatividad.

La segunda campaña seleccionada, nos ubica en La isla de Manhattam, Nueva york, justo enfrente de la famosa escultura del Charging Bull, o como se conoce popularmente en España, “El toro de Wall Street “. Esta campaña fue realizada por la empresa de fondos de inversión State Street Global Advisors.

La empresa de fondos de inversión quiso llevar a cabo una acción reivindicativa por el día de la mujer trabajadora en 2017. Encargaron a la artista Kristen Visbal una escultura que expresara la escasez de mujeres que poseían altos cargos en el área de las finanzas. La mañana de 7 de marzo la isla de Manhattan, encontró frente al toro de Wall Street, la escultura a una niña pequeña que desafía al famoso Toro. Esta escultura tuvo un gran impacto, no solo en Estados Unidos sino a nivel mundial. Esta campaña no incremento los beneficios de la empresa, pero sí consiguió mejorar su imagen y permitió dar más visibilidad a la reivindicación que se quería dar en aquel momento y en aquella fecha en concreto.

Actualmente esa estatua es una de las más buscadas por los turistas la ciudad New York. Tal fue su impacto en la sociedad neoyorquina, que se pidió que la estatua permanecerá allí de forma permanente. Aunque finalmente esto no pudo ser, la escultura fue ubicada enfrente del edificio de la bolsa.

Ambas campañas son un claro ejemplo del éxito e impacto que puede llegar a alcanzar la publicidad en exteriores. Sin duda este tipo de publicidad volverá con el fin del confinamiento.

Después de casi dos meses en estado de alarma a nivel global y de que el mundo se haya parado por completo, aún existe un sentimiento de inseguridad, de temor y de desconocimiento sobre “la nueva normalidad” y sobre cómo el COVID-19 va a afectar a nuestro futuro; pero, si nos centramos en el presente y en la realidad que nos atañe a nosotros, como agencia, debemos poner el foco en las actitudes de los usuarios respecto al consumo y los cambios históricos que se han generado motivado por la actual situación de pandemia.

El confinamiento de la sociedad y el desconocimiento de cómo enfrentar la situación de manera óptima, ha generado en la población cierto temor y un enorme interés de las personas por estar altamente informadas, por saber qué ocurre en todo momento y por otro lado, de querer evadirse o entretenerse de diferentes formas, para superar la permanencia en los hogares. Esto ha provocado un incremento en el consumo de diferentes medios (televisión, radio o internet), que han visto como sus audiencias se han incrementado de manera exponencial, obteniendo resultados muy por encima de lo que habían estimado. En especial la televisión es uno de los medios que más han notado este incremento de las audiencias y dentro de ellas la que más ha aumentado en proporción es la televisión de pago, como hemos podido apreciar en el último informe publicado por Barlovento:

Informe audiencias Barlovento

Por otra parte, y continuando con el consumo audiovisual destacar las OTTS (Over-The-Top) que también se han visto altamente beneficiadas por el cambio de contexto, viendo un aumento considerable en el número de registros. Netflix, HBO y Amazon Prime son las principales OTTS en España (representando la primera un 59,8% respecto al total de suscripciones totales de las plataformas), que se han visto amenazas por la llegada de Disney+ a España en pleno estado de alarma y que ha publicado esta semana sus resultados (+28 millones de suscriptores en todo el mundo).

Un ejemplo de éxito de audiencia en el último mes, ha sido el estreno de La Casa de Papel, Netflix afirmaba que 65 millones de hogares en el mundo empezaron la serie el día que se estrenó en pleno estado de alarma. ¿Hubiese variado mucho esta cifra si no estuviésemos en esta circunstancia? ¿Hasta dónde llega el éxito previo y convocatoria de la propia serie y empieza la irrealidad potenciada por el COVID-19 y todo lo que ello implica? Son muchas las preguntas que se nos pueden plantear al ver este tipo de cifras que se publican, además de prepararnos para que todo vuelva a la temida y esperada “nueva normalidad” donde las cifras pueden mantenerse como hace unos meses o por el contrario verse afectadas negativamente.

Viendo que tanto OTT´s como televisiones de pago entran en competencia, estas últimas han querido adaptarse y no depender de la parrilla, incluyendo el servicio de VOD (video on demand) donde los usuarios puedan ver los contenidos cuando ellos quieran, priorizando así, la oferta de contenidos y la calidad de estos que ofrece cada una de las operadoras.

Como no puede ser de otra manera, esta situación de cara a las marcas con presencia en dichas plataformas en qué o cómo las ha afectado… ¿Se trata de una oportunidad para anunciantes y para las propias plataformas aprovechar esta situación?  ¿todo vale en este sentido…?

Como hemos comentado en nuestras últimas publicaciones del blog ha habido en este tiempo diferentes actitudes de empresas y sectores para posicionarse de una forma notable y no siempre del todo acertadas. Muchas empresas han optado en estos momentos por dejar de lado una actitud de venta o un mensaje más directo para cambiar su discurso, acompañando a las personas haciéndoles ver que no van a estar solos y que pueden confiar en ellos para superar de la mano la situación.

Está en la responsabilidad o en los objetivos de cada empresa/marca decidir cómo se quiere posicionar en esta circunstancia y cómo le puede afectar posteriormente.

Desde mi punto de vista, se debe tener un cuidado extremo en este tipo de circunstancias puesto que una mala gestión puede ser vista como oportunista o desafortunada, generando una imagen negativa sobre nuestra marca o producto.

El primer anuncio del que se tiene constancia fue escrito en un papiro de alrededor del siglo 3.000 antes de cristo, descubierto en las ruinas de la ciudad egipcia de Tebas. 

El anuncio fue escrito por un comerciante de esclavos que denunciaba la huída de uno de sus esclavos. El documento ofrecía una moneda de oro a quien lo encuentre y «lo devuelva a la tienda de Hapú, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno». 

Esto demuestra que siempre ha habido una necesidad evidente por comunicar. 

La publicidad ha ido evolucionado durante toda su historia. Muchos han sido los eventos que han desarrollado un cambio significativo en esta forma de comunicación. Con la invención de la imprenta la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. En el siglo XX, la publicidad llega a su máximo apogeo, surgen nuevos medios de comunicación como la radio y la televisión, que dan paso a los mass media, es decir, canales que se utilizan para distribuir información a un gran número de personas, sin ningún tipo de discriminación de público. 

Lo que transformaría totalmente la publicidad sería el surgimiento de internet, esto cambiaría la manera que teníamos de verla hasta entonces.  

Poco después de la creación de la World Wide Web, hacia el año 1994, comenzaron a surgir los primeros anuncios en forma de banners. Estos son espacios que se colocan en lugares estratégicos de la página web, que sirven para mostrar anuncios publicitarios. 

En 1994, Hotwire lanza el primer banner de la historia e inventa el término «banner ad»:

Pero ¿Qué diferencia existe en la compra de espacios publicitarios en internet con respecto a hace 15 años? 

Los primeros anuncios de internet tomaron su forma de los anuncios que se mostraban en la prensa.  

Al principio, prácticamente todo el inventario se compraba por posiciones fijas, es decir, se pagaba por disponer de una zona de la página web, normalmente dependiendo del periodo de exposición de la campaña, teniendo como métrica principal de seguimiento las páginas vistas. Con la integración de ad servers más avanzados, (conjunto de hardware y software que permite servir un conjunto de anuncios dentro de los espacios publicitarios de las páginas web) se empezaron a medir impresiones y porcentaje de clics (%CTR). Nace el coste por mil impresiones (CPM), que será la principal medida del coste publicitario.  

El aumento de los usuarios en el medio online provocó un incremento exponencial de páginas web, esto repercutió directamente en la oferta disponible de espacios publicitarios en el entorno digital. 

Un problema evidente que existía al principio de la compra de publicidad digital, es que cada soporte tenía un espacio publicitario con diferentes dimensiones en su página web, por lo que obligaba al anunciante a adaptar su creatividad para promocionarlo en su site. Este problema fue resuelto por la estandarización de las dimensiones de los banners a manos del IAB (Interactive Adversiting Bureau), que ayudó en gran medida al desarrollo de la industria publicitaria digital. 

A medida que los ad servers evolucionan, la publicidad digital se hace mucho más eficaz, cada vez tenemos más información de los usuarios, podemos sustraer información cualitativa a partir del comportamiento del público. Esto hace que las marcas se empiecen a interesar por adquirir audiencias y medir sus resultados publicitarios. Las costumbres empiezan a cambiar del mismo modo que cambia el consumo de los medios. Coge fuerza el concepto de compra programática. De este modo, la compra de medios se empieza a transformar, ya no es un mero acuerdo escrito entre medio y anunciante. Ahora la compra-venta de publicidad se realiza a partir de los Ad Exchange, que es el ecosistema donde anunciantes y medios se ponen en contacto para realizar transacciones. Se empieza a concebir la publicidad digital de una forma diferente, ahora compramos clientes, no medios, compramos segmentos de edad, ubicaciones, formas de comportamiento etc.

Por lo tanto, la mayor diferencia entre la compra de antes y la de ahora en el medio digital, es que ya no interesa tanto el medio en sí, si no la persona que utiliza ese medio, ya no se compran espacios publicitarios, si no personas con un determinado perfil. 

La principal ventaja de esta compra de audiencias, es que todo sucede en tiempo real, por lo que es mucho más rápido la puesta en marcha de una campaña, pudiendo pivotar si no se obtienen los resultados esperados. Otra ventaja es la posibilidad de segmentación que tenemos respecto a nuestro público objetivo, y la capacidad de optimizar las campañas comprobando sus resultados en tiempo real. 

En definitiva, la publicidad es una forma de comunicación que no deja de cambiar. Hemos visto una gran evolución en la compra-venta publicitaria online en los últimos años, que nos ofrece un gran marco de posibilidades. Estas herramientas, en las manos adecuadas pueden maximizar los resultados de una campaña notablemente y, por ende, los beneficios de una empresa.

Después de ver cómo ha cambiado la compra de espacios publicitarios en el medio online en apenas 15 años, me planteo otra pegunta, ¿cómo se comprará la publicidad en el medio digital en un futuro? Es difícil predecir, pero por supuesto, nosotros estaremos preparados.

En estos días de confinamiento, a todos nos ha dado tiempo a pensar. Pensar en el pasado, en el presente y, sobre todo, en cómo será el futuro tras esta pandemia.

En este artículo no intentaré vaticinar cómo será el futuro que nos aguarda, ya que este tema está muy trillado en estos días.

En España, es algo que llevamos intrínseco todos los españoles (en mayor o menor medida), nos gusta ser expertos en cualquier asunto, sobre todo en 2 temáticas principales que ahora han pasado a ser 3.  Primero fútbol (todos llevamos un seleccionador nacional dentro), segundo motor (primero motociclismo y, más tarde, F1) y, en tercer lugar, pandemias. Ahora todos somos expertos en pandemias y tenemos una opinión muy “relevante”,  “formada” y, por supuesto “bien argumentada”. A mi también me gusta, como al que más, ser “experto” en fútbol o en motor (ámbito que desconozco profundamente a no ser que sea  en esa añorada situación de estar delante de una cerveza con los amigos. En este caso lo conozco como si fuera un mecánico profesional). Pero el tercer tema me parece demasiado serio y preocupante para lo más importante que tenemos, la vida, y por ello prefiero no opinar ni intentar ejercer de oráculo al respecto.

Hasta aquí mi explicación de por qué no quiero hablar del futuro. Ahora voy a darle sentido al título de este post. Me gustaría hacer un viaje al pasado y hacer una analogía clara con algo que estoy viendo cada día en el presente, así que vamos allá.

Imagino que todo aquel que ha pasado por un aula, recuerda la sensación de estar sentado en clase, ver aparecer al profesor/a  y dirigirse a su mesa, soltar sus cosas en la misma, mirar hacia la clase y, con sonrisa de medio lado (esto era casi inevitable) soltar la frase lapidaria: “Bien, guardad todo que hoy tenemos examen sorpresa”.

A todo el mundo presente nos recorría un escalofrío que bajaba, desde la nuca, por toda la espalda. Evidentemente había muchos tipos de estudiante en clase y, aunque la sensación inicial era la misma para todos, ello provocaba que las reacciones posteriores y la forma de afrontarlo no tuviera nada que ver. Por clasificarlos en 3 grandes grupos (aunque se podrían hacer muchos más) estaban:

Como es lógico, cada uno de los componentes de los 3 grupos anteriores afrontaba la situación de manera diferente con sensaciones muy dispares. Desde la satisfacción del trabajo bien hecho que se iba a reflejar en el resultado del examen, pasando por el que se encomendaba a todos los santos para intentar aprobar con lo que se le había quedado en la cabeza de las clases hasta el que se encontraba en la peor de las situaciones, no había hecho nada y, por tanto, no tenía manera de superar esa prueba. Dentro de este último grupo, a su vez, existían dos tipos de personas (una vez más grosso modo) los que tenían algún tipo de responsabilidad y a los que les daba todo igual. En este post, me interesan los primeros, los que no se habían preparado nada y se sentían tremendamente mal por no haberlo hecho y fracasar estrepitosamente en esa prueba.

Ahora que ya nos habremos identificado, probablemente, con alguno de los grupos (aunque sea con matices), viene la analogía, esta sensación es exactamente la misma que están teniendo casi todas las empresas con el problema de la pandemia y el confinamiento obligado al que nos hemos visto abocados. Este confinamiento ha supuesto un examen sorpresa de digitalización para casi todas las empresas.

Las hay que estaban preparadas y lo están afrontando de la mejor manera posible (dentro de las limitaciones de no poder utilizar el mundo físico), las hay que han hecho algunos avances digitales (que distan de la transformación digital obligatoria que existe a día de hoy para cualquiera) y las hay que no tienen nada hecho y esta crisis las ha pillado con el pie cambiado.

En mi opinión, esto supone un aviso claro para todas aquellas empresas que no se vean, desgraciadamente, en la obligación de cesar su actividad.  Es hora de aprender de lo vivido y poner en marcha soluciones para los problemas con los que nos hemos encontrado en esta situación a nivel de operatividad digital.

En estos días, más que nunca, es necesario tener un pensamiento positivo que nos ayude a sobrellevar la situación. También en las empresas. Todos tenemos que ser conscientes de que una situación así (que no se había vivido nunca) puede volver a repetirse y, por eso mismo, tenemos que demostrar que hemos aprendido algo y que estamos dispuestos a solucionar los problemas que hemos tenido.

Aunque parece algo obvio, si tenemos la desgracia de que se vuelva a repetir, estoy seguro de que podré volver a escribir otro post haciendo otra analogía y tendré que elegir entre: “Los 3 cerditos” o “La Hormiga y la Cigarra”.

Seamos positivos, seamos proactivos, aprendamos, solucionemos, y, si es necesario, reinventémonos pero, sobre todo, salgamos de esto con muchas más ganas de vivir, de hacer las cosas bien y de mejorar cada día, ése, y no otro, es el camino para tener una vida (y una empresa) productiva.

Imagino que a estas alturas seréis pocos los que no habéis oído, leído o visto el inteligente aprovechamiento que un sencillo hotel-restaurante de carretera de la provincia de Sevilla, El Hacho, realizó durante los primeros días de la pandemia para elevar su notoriedad y prestigio de una manera que no hubiera podido ni siquiera imaginar, ni haber realizado sin esta propicia coyuntura, explotando la situación que la cuarentena y el cierre de los comercios le ha ofrecido para ayudar a los camioneros, y así granjearse el cariño de toda la población.

Muchos estamos pensando que cuando todo esto acabe, y si pasamos por la zona donde se encuentra el hotel, nos acercaremos para consumir y así agradecerles el esfuerzo y la solidaridad manifestada. Muchos establecimientos parecidos lo podrían haber hecho; pero no lo hicieron y así perdieron una clara oportunidad de prosperar a través del reforzamiento de su marca. 

La coyuntura actual abre una excelente oportunidad para forjar relaciones más profundas con clientes y consumidores. Quizás las marcas deban ser valientes, siempre teniendo en cuenta que la línea que separa el oportunismo de las comunicaciones inteligentes que sensibilicen y predispongan positivamente al consumidor es muy delgada. El reto es no quedarse en una comunicación vinculada a las RRPP, sino buscar la manera de conectar de una forma sutil con nuestra clientela actual y potencial.

Ser auténticos se convierte en el antídoto para que las marcas salgan reforzadas de esta situación. Lo fundamental es entender el rol que cada marca puede ofrecer en el contexto actual, ofreciendo a los consumidores un servicio de marca de utilidad real para el nuevo ecosistema en el que viviremos por un tiempo. El ejemplo del hotel El Hacho representa magníficamente esta actitud y compromiso real con la sociedad.

Centrándonos en el ámbito específico de las empresas que ofrecen contenido audiovisual, os comparto una relación de acciones que me parecen interesantes y que se han confeccionado siguiendo las líneas comentadas.

En estos días en los que las salas de cine se mantienen cerradas, Universal Pictures ha anunciado que va a ofrecer los estrenos previstos para las próximas semanas vía streaming. Se trata de una controvertida medida para las grandes productoras de Hollywood, que llevan luchando dos años contra la plataforma Netflix, al intentar ésta proyectar sus películas a la vez en su plataforma bajo demanda que en las salas de cine.

Servicios como iTunes y Amazon Prime Video permiten ver ya durante 48 horas por el precio de 20 dólares estrenos como «La caza», «El hombre invisible» y «Emma».  Otros estrenos como «Trolls 2: Gira Mundial» siguen adelante con su estreno en cines, además de ofrecerse simultáneamente en streaming. Sin embargo, algunas de las grandes sagas que continuaban esta primavera, como la novena película de la saga “Fast & Furious”, se han pospuesto hasta el próximo año. Es importante resaltar que los usuarios y consumidores de esta serie están informados al respecto.

“Antes que retrasar estos estrenos o sacarlos en un panorama de distribución con dificultades, queremos dar una opción a la gente de ver estos títulos en casa de forma accesible y a buen precio”, ha dicho el Consejero Delegado de Universal, Jeff Shell, en un comunicado. “Esperamos y creemos que la gente seguirá yendo a los cines allí donde estén disponibles, pero entendemos que los habitantes de varios lugares del mundo cada vez tienen menos esa posibilidad”.

La plataforma Rakuten TV también ha ampliado su sección Free con más de 100 películas de forma gratuita. La plataforma busca amenizar a las personas que permanecen en sus hogares utilizando el cine como fórmula de evasión. Esta sección sigue el método AVOD (Advertising video-on-demand), que ofrece los contenidos con pequeñas interrupciones publicitarias.

Resumiendo, según GWI, Spain, el 51% de los españoles espera que las marcas sean socialmente responsables en su actuar. En situaciones como la actual es donde la marca puede demostrar los valores de la misma y actuar en consonancia con ellos y con lo que espera su consumidor.

Creo que la respuesta a esta demanda debe partir de la conexión de la marca con la fibra emocional de los consumidores, haciendo que el factor humano sea el motor de toda nuestra estrategia de comunicación.

No cabe duda de que la situación de emergencia en la que nos encontramos ha cambiado y cambiará muchos de nuestros hábitos diarios.

Partiendo del confinamiento social que sufrimos y sus consecuencias en la comunicación que recibimos y la que emitimos, hasta en los hábitos futuros que se originaran debido a los cambios que la sociedad sufrirá debido a la misma.

Durante los últimos años hemos observado que los ciudadanos requerían tanto a las fuerzas políticas como a todos los participantes en los sistemas productivos una mayor responsabilidad social. Durante esta crisis sanitaria y económica veremos como estos requerimientos sociales se acentuarán mas aún.

Es ahora donde los participantes en los sistemas productivos, marcas habitualmente activas publicitariamente o no, deben bajo mi punto de vista, seguir haciendo o comenzar a hacer publicidad.

El estado de confinamiento no va a durar siempre y las marcas, como parte de la vida social, deben saber que los usuarios reflejaran su afinidad para con ellas sin estas “no les abandonan” durante estos momentos.

Las marcas deben hacerse eco de la situación mostrando mensajes positivos y de solidaridad para que el reconocimiento y valoración de la marca perdure.

Proporcionando sus productos de siempre acompañados de promociones que aporten valor al usuario. Bien con “precios adecuados al momento o con una mejora cuantitativa sobre el mismo” con la que el usuario vea apoyada la reducción que directamente sufre y sufrirá en sus ingresos económicos.

Las marcas son un invitado de lujo en nuestras vidas y todas, incluso las que no han visto “sufrir” su producción durante esta crisis deben enviar mensajes que muestren su solidaridad a la sociedad.

No es momento de grandes producciones dado que cualquier empresa se esta viendo afectada económicamente de alguna manera pero si se puede comunicar publicitariamente de manera sencilla con mensajes que acompañen y ayuden a la sociedad a sobrepasar estos momentos.

La actividad y consumo de medios ha cambiado debido al confinamiento.

Pasamos mas tiempo con nuestra familia, tele-trabajamos, realizamos mas labores en el hogar para lograr una mejor salubridad y mejorar la habitabilidad, tratamos de realizar actividades físicas que nos permitan mantener un correcto nivel físico y al mismo tiempo esto nos aporte salud psíquica. Los cursos-charlas webinar online están proporcionando una buena vía para que muchas empresas muestren a muchos trabajadores o estudiantes una manera ágil de aumentar sus conocimientos y por lo tanto sus posibilidades laborales en un futuro bastante complejo.

El consumo de medios y plataformas digitales ha variado significativamente. Whatsapp, FB, Twitter y LinkedIn así como la radio y TV están viendo como sus cifras de audiencia y participación en franjas horarias diferentes a las anteriores al estado de emergencia, crecen de manera significativa.

Los ciudadanos estarán encantados de ver como las marcas se dirigen a ellos proporcionando mensajes adaptados a estos canales y cuyo contenido muestre la apuesta social de la misma. Y no solo hablo de comunicar sobre producto si no también sobre la “actitud interna de la empresa propietaria de la marca”.

La empresa que solo valore el momento desde un lado económico en lugar de mostrar que puede aportar al conjunto de la sociedad no va a salir bien parada.

Las marcas deben, más que nunca seguir haciendo publicidad de sus productos pero sobre todo, de sus valores como parte activa del conjunto de la sociedad.

No teníamos bastante con tener, a fecha 23 de Marzo de 2020, más de 30.000 enfermos y cerca de 2.000 fallecidos sino que además tenemos que añadirle la obligación de estar, como mínimo, otras dos semanas más confinados en casa.

Por desgracia, hay muchos trabajos y muchos negocios que no se pueden desarrollar o mantener desde una oficina virtual en tu casa. Este hecho está repercutiendo de tal manera en la economía de nuestro país que, una vez hayamos salido de la pandemia, nos costará mucho tiempo y dinero volver al momento en el que estábamos antes de empezar dicha pandemia.

Las cifras de desempleo van a ser muy altas y por desgracia muchas de ellas no van a poder recolocarse inmediatamente después de la finalización de la pandemia, dado que las empresas en la que trabajaban, mayoritariamente pymes, habrán dejado de existir.

Hay sectores como el turismo que lo está pasando mal y no me cabe la menor duda que esto va a ir a peor, que necesitará bastante tiempo para que las cosas vuelvan a su estado natural. El hecho de haber sido un país con muchos casos de enfermedad, y por ende, de fallecimientos, como es el caso de Italia y España, destinos turísticos muy importantes, hará que la gente tarde en volver a dichos países por entender que  existe falta de seguridad.

El cómo has llevado a cabo las medidas contra la pandemia, cómo te has adelantado a los acontecimientos, cómo te has equipado y preparado para lo que estaba por venir  dejan como referencia la manera de proceder como país. Por desgracia en el caso de España e Italia no podemos decir que las cosas se hayan hecho bien. Si me ciño al caso de España peor todavía. No había nada más que seguir lo que ocurría en Italia para ver cómo se podían mejorar las cosas. Nada de eso se ha hecho y ahora estamos como estamos, lo dicho, difícil va a ser recuperar la confianza de los que atestaban nuestras playas.

Los pequeños comercios, los bares, restaurantes y un largo etcétera, si esto sigue alargándose no tendrán manera de recuperarse, muchos de ellos tendrán que cerrar.

Si echas un vistazo al IBEX, te das cuenta que nos hemos convertido en un país de saldo, las empresas han perdido más de un 30% de su valor bursátil y las gangas son tremendamente apetecibles para los grandes tiburones internacionales.

Y que es de lo mío! Pues, los que trabajamos en el sector de la publicidad, estamos peor que nunca. Si siempre hemos ido parejos a la economía y el resultado general del sector ha estado muy representado por esa situación, en este caso se hace todavía más grave. No solamente la economía está en horas bajas sino que además tenemos a todos los consumidores encerrados en casa sin poder salir a consumir.

Las marcas han parado toda su inversión publicitaria hasta que esta pandemia esté controlada y todo vuelva a la normalidad.

Los medios como la televisión, radio e internet ven cómo se incrementan sus audiencias a cifras que no veían desde hace mucho tiempo y cómo, por desgracia, no pueden monetizar dicho aumento de audiencias.

Los medios gráficos, prensa y revistas y sobre todo el medio exterior son los que más están sufriendo la falta de público en las calles y por ende la falta de inversiones publicitarias.

Las peticiones de ayudas están encima de la mesa, pero no creo que la hucha dé para todos ni que para el gobierno sea prioritario este sector.

Nunca llueve a gusto de todos pero también es cierto que para algunos, esta situación coyuntural, esta pandemia, genera en ellos una oportunidad envidiable. Una oportunidad de desarrollo de negocio que ni en sus mejores sueños habrían soñado, valga la redundancia. Me refiero a aquellas empresas de entretenimiento como AMC Networks, Disney, Netflix, HBO, Movistar, Vodafone, Orange y todo el sector de entretenimiento. Estas empresas también son anunciantes, también comunican sus productos, sus servicios y ahora tienen a todo su público objetivo concentrado en sus hogares, a tiro de impacto de tele, de radio y de internet, con una necesidad creciente por el consumo de contenidos y por tanto la contratación de los mismos.

Mientras tanto, las agencias como la nuestra seguiremos resistiendo el tiempo que podamos, trabajando desde casa y ayudando a nuestros clientes a capear el temporal,

¡no nos queda otra, pero por favor, que no dure mucho!

Tengo 56 años y hace un par de décadas ya estaría engrosando las filas de los abuelos. Me siento y hago prácticamente la misma vida que hacía hace 20 años; pero seguramente en las tácticas y en la manera en que los anunciantes se ponen en contacto conmigo existen diferencias. No pertenezco al target “comercial” y quizás ya no seamos tan interesantes como lo eramos hace un par de años. Mi sensación, y creo que la de muchas personas que se encuentran en la misma edad y condición que yo, es la de estar en una especie de limbo en lo que al marketing se refiere. No nos consideramos mayores. Nuestra actitud ante la vida es en líneas generales positiva, seguimos consumiendo a ritmos parecidos al de años anteriores y nuestro contacto con los medios no difiere, con los matices propios, de los adultos algo más jóvenes que nosotros; pero para muchas empresas somos invisibles. Muchos anunciantes siguen anclados en patrones fijos y tácticas obsoletas.    

Seguro que habéis oído la expresión: ¡Los 50 son los nuevos 40! La realidad ya puede ser otra ¡Los 60 son los nuevos 40 y 50!  El fenómeno se conoce como ‘midorexia’, y tendría en principio un significado peyorativo, definiéndose como el afán de ciertas personas de edad madura por mantenerse y actuar como si fueran más jóvenes. Esto en principio podría tener consecuencias negativas, e incluso convertirse en una obsesión. El riesgo más importante sería confundir belleza con salud. Esta acepción, asimilada a un trastorno, que es cierto puede representar a una pequeña proporción de este rango de edad, ya no es representativo de la totalidad de los adultos más mayores. Te sientes bien, la ropa te sienta igual que hace 20 años y haces el mismo tipo de vida. ¿Qué es entonces lo que debemos cambiar y qué tipo de nueva vida debemos hacer?

España es un país donde el sentimiento de juventud es más claro por nuestra filosofía de vida, y nuestro comportamiento vital. Nuestros mayores quieren sentirse jóvenes y ser tratados como jóvenes. De hecho, cuando les preguntan a partir de qué edad consideran que una persona es anciana, contestan que a los 74, cuando en el resto de Europa responden que a los 66; según el estudio de L’Oreal Paris.

 ¿Qué posición ocupamos y qué valor tenemos para los anunciantes? Según los patrones de la sociología, la demografía y el marketing pertenezco a la franja denominada eufemísticamente de los “seniors”; pero a pesar de la evidencia sobre el envejecimiento poblacional en naciones como la española, el sector de las empresas que han desarrollado una estrategia de negocio centrada en esta franja concreta es muy pequeño y quizás no corresponde todavía a la realidad y dimensión del mercado en volumen y facturación.

Según el estudio de L’Oreal Paris hay tres franjas de edad dentro del grupo de mayores. La primera franja se establece entre los 55-64 años. Las características que emanan del informe son que aún están trabajando, son profesionales con experiencia, tienen hijos en el hogar y «previenen» en salud.

La segunda franja ocupa el rango de los 65-74 años. Su principal característica es que en general ya no están en activo y buscan un nuevo equilibrio en la vida al no tener responsabilidades, y disponer de más tiempo y dinero.

La última franja pertenece a los mayores de 75 años y más. Tienen menos calidad de vida, menos autonomía y mayores problemas de salud.

Parece claro que la primera franja se podría asimilar claramente al de los adultos; que la segunda tiene su propia idiosincrasia y que es cierto que la tercera no ofrece oportunidades directas en cuanto al consumo se refiere.

En un mercado donde las posibilidades de segmentación son cada vez mayores, abundar, enfocar y centrarse en la segmentación por rango de edad no parece ser la más inteligente. Si nos centramos sólo en el aspecto sociodemográfico, creo que las características del primer grupo, por tipología de vida, hábitos y consumo, son muy parecidas a las de adultos; aunque lógicamente con sus peculiaridades. Creo que el target comercial debería variar y ampliarse cubriendo el rango de edad de la población de alrededor de los 60 años.

La conclusión de éste y otros estudios parecidos es nítida. Existen cada vez más oportunidades de negocio centrados en este grupo de edad. El envejecimiento progresivo de la población hará que todavía haya margen para que éstas oportunidades sigan creciendo.

Desde el punto de vista del negocio de las agencias existen ya en USA algunas agencias especializadas en ocuparse y dar servicio a empresas cuyo negocio se centra en esta tipología de usuarios. A mi juicio, no sé si esta especialización es necesaria y aporta un valor diferencial; pero si que es una muestra más del auge y las oportunidades que el sector ofrece.

A diario recibimos briefings de nuestros clientes con diferentes requerimientos y con la intención de que demos solución a sus problemas o peticiones. Hace poco, nos ha llegado un briefing de campaña cuyo objetivo principal es que sus contenidos sean virales. VIRALIDAD ¿realmente tenemos claro a qué nos estamos refiriendo cuando utilizamos este término en marketing?

Podemos tomar como definición de viralidad el alcance masivo de un contenido que se difunde a través de internet, el cual puede ser tanto positivo como negativo. En el punto en el que nos encontramos y en la sociedad en la que vivimos, el entorno en el que se puede llegar a generar esa ansiada viralidad por parte de las marcas son las redes sociales, no solo porque sean el entorno en el que se puede establecer un punto de contacto con los usuarios sino que además, podemos poner en valor nuestros productos, servicios y en consecuencia a la propia marca, trabajando el recuerdo y la consideración en la mente de nuestra comunidad y de los usuarios de las diferentes plataformas.

Cuando hablamos de la viralidad, como profesionales del marketing se nos pueden plantear muchas dudas. ¿Existe la fórmula perfecta? ¿Qué contenidos son más proclives a convertirse en virales? ¿Debo invertir parte de mi presupuesto para poder hacer virales mis contenidos?

La realidad es que no existe una verdad absoluta sobre cómo conseguirla, pero sí que es verdad que hay contenidos o formas de comunicarlos que pueden provocar el interés desmedido por parte de los usuarios, porque al final, quienes tienen el verdadero poder son quienes comparten el contenido, quienes lo comentan y generan ese “boca a boca” que muchas veces empleamos, pudiendo generar el alcance masivo de los contenidos.

Los memes, comentarios que se hacen en programas de televisión, alegatos políticos controvertidos, reacciones reales de personas ante determinados acontecimientos o incluso los vídeos con el humor más “básico” son los que consiguen esa viralización, todos comparten una misma característica, los sentimientos tanto buenos como malos que provocan en los usuarios. La clave, y esto es una opinión personal, está (además de la importancia del contenido) en despertar algún tipo de sentimiento en el alma de las personas, el componente social de los contenidos, hará en la mayor parte de las ocasiones, que exista una identificación o por el contrario, un desacuerdo desmedido.

Un claro ejemplo de lo que estoy comentando ahora lo vivimos hace no más de unas semanas. Una madre compartía el vídeo de su hijo pidiendo morir porque le hacían bullying en el colegio a causa de su acondroplastia (enanismo). El video en cuestión de horas, conmocionó y dio la vuelta al mundo con más de 12 millones de visitas, llamando la atención de rostros conocidos como actores o deportistas que dieron aún más visibilidad al caso.

El objetivo de Yarraka Bayles (madre de Quaden) no era vender, no tenía un fin lucrativo, simplemente quería dar visibilidad del sufrimiento de su hijo y de los efectos terribles que provocan el acoso escolar. Aquí es cuando hago referencia a lo que comentaba justo antes de que el componente social de las publicaciones que se viralizan es lo más importante, ya sea porque toca de cerca, porque se sienten identificados porque han sufrido una situación similar o porque sienten empatía y rabia.

Por otro lado, y desde un pensamiento marketiniano, es decir, enfocando esta viralidad y notoriedad a las posibilidades que le puede dar a las marcas me gustaría poner otro ejemplo real.

Airhopping, buscador de viajes multidestino, que se caracteriza, además de por lo económicos que resultan los viajes, por la originalidad de sus perfiles en redes sociales y la forma en que se llevan gestionando éstas a lo largo del tiempo.

El 7 de febrero, la marca anunciaba un sorteo para sus seguidores en el que sorteaban un viaje a varios destinos por el precio de una ida y vuelta. El único requisito era que los seguidores citaran el tweet con el motivo por el que merecían el premio y que éste tuviera 100.000 retweets. Tarea complicada puesto que, teniendo en cuenta la red social en la que se encontraban y sin ser perfiles verificados, conseguir una gran cantidad de interacciones es muy difícil; la historia cambia cuando Izar Lizarralde, una joven bilbaína, cita el tweet del concurso de la siguiente forma

En cuestión de horas, el tweet comenzó a tener miles de interacciones, llegando a alcanzar +150.000 retweets. Una vez más y como he venido diciendo a lo largo del post, el componente emocional del contenido que se publica, es el que hace que se pueda convertir en viral, llegando a miles de personas en cuestión de días, e incluso de horas.

En este caso, el contenido no lo publica la propia marca, pero se ve beneficiada directamente gracias en un principio a la iniciativa del sorteo y por otro al testimonio de la joven, que consigue emocionar a miles de personas que colaboran para que sea ella la ganadora del viaje.

La contestación de la marca no tardó en llegar en cuanto vieron la repercusión que estaba teniendo el tweet de Izar

De esta forma, airhopping potencia y favorece su imagen dando una imagen “solidaria” con la joven.

En conclusión, podemos decir que la marca ha conseguido, notoriedad gracias al sorteo, puesto que participó un gran número de usuarios de la red social, así como la consideración por parte de todas aquellas personas que han visto lo que ha pasado como una marca “buen y solidaria”, lo cual puede repercutir en el éxito o incremento de contrataciones que pueda tener, ya sea por personas que conocían la marca o por personas que la han conocido gracias a esta acción.

Para poner punto y final y hacer una reflexión personal sobre este tema, confirmo que por mucho que nos encontremos en una sociedad altamente digitalizada y en donde nos escudamos en perfiles de redes sociales para generar una imagen, ya sea como marca o como persona, al final lo que realmente mueve a las personas son los sentimientos y los contenidos que nos los generan … o la tendencia a ser políticamente correcto uniéndonos a los que nos puede dar una buena imagen con respecto a los demás.

La viralidad no se planifica, pero tampoco se trata de un golpe de suerte, trabajar los contenidos y la forma en que se comunican, es el papel principal que podemos asumir como profesionales del marketing, para tratar de llegar a un público masivo y darnos a conocer.

La semana pasada hablaba en el blog, de los procesos de investigación, reflexionando sobre la extrañeza que me producía que, en muchas ocasiones, para su realización se empleen fuentes que beben de los estudios realizados a través de cuestionarios, cuyos datos (estadísticos) al final están deduciendo comportamientos generales a partir de un número determinado de comportamientos particulares, planteándome la duda de por qué esto continúa siendo así, cuando es muy posible que la tecnología actual está en condiciones de ofrecernos datos determinísticos y no probabilísticos… ¿Es una cuestión de conocimiento, de inmovilismo o a lo mejor de falta de recurso para afrontar los cambios? Me imagino que cada caso, tendrá su propia respuesta.

No obstante, siguiendo con aquel planteamiento, en el que hablábamos de la investigación del público objetivo, si avanzamos en el proceso, cuando lo que se necesita es situar a la marca en un contexto, es decir conocer qué peso tiene ésta, en su sector o en la categoría, identificar los actores que compiten con ella, etc., en este caso el procedimiento pasa por investigar la inversión que se realiza en dicho sector y en dicha categoría, más la inversión que está utilizando su competencia, con qué estacionalidad lo hacen, qué medios escogen éstas para comunicar, etc.  utilizando la fuente de referencia en el mercado, Infoadex y aunque como digo esta es la fuente de referencia, también aquí nos encontramos con ciertas lagunas en cuanto al procedimiento de extracción de los datos, que sesga en cierta manera la información, puesto que “parece” que una parte importante de la inversión, la principal en el pasado 2019 (+3.000 millones de euros), la referida al medio Digital no es capaz de medirla de manera correcta… a esto se le une el caso de la inversión en el medio Exterior, cuya estimación puede fluctuar tanto a lo largo del año que, en algunas ocasiones, casi es preferible no contemplarla, por la poca fiabilidad que aporta, hasta que no está el estudio definitivamente consolidado. No obstante, es la fuente de referencia en cuanto a temas de inversión por la cantidad de información que ofrece y es obvio que, nos ayuda en la contextualización de las Marcas.

Una vez que se ha situado en el contexto y definido el público objetivo, el siguiente paso en este proceso de investigación es conocer las audiencias dentro de los diferentes medios, para que esto permita al planificador escoger aquellos que les ayuden a conseguir la máxima eficiencia en sus estrategias de comunicación.

En este sentido y comenzando por los medios off, si ponemos foco en el universo televisivo con Kantar como fuente de referencia, observamos que el “olimpo o el infierno” de los programas se dirime entre 4.775 hogares frente a los más de 18,5 millones de los mismos que recoge el suelo español, es decir el 0,026% extrapola el comportamiento general, yo personalmente creo en la estadística y en su valor, pero es inevitable preguntarme, por qué con un parque de TV conectada superior al 57,5% en el suelo español, no se puedan utilizar los datos que éstas pueden aportar para una medición más realista de las audiencias.

Por otra parte, no ha sido hasta hace muy poco y por presión de las operadoras que se ha comenzado a incluir las audiencias de las TV de pago. Dejando de momento sin incluir entre las audiencias registradas, un fenómeno arrasador como son las OTT´s, que han pasado de prácticamente no existir en 2015, a disponer de un tercio de las audiencias durante el pasado año y que no se están siendo contempladas en esas estadísticas.

Si por el contrario nos fijamos en las audiencias de exterior, la variedad de soportes, la movilidad de algunos de ellos y por supuesto todo lo concerniente al sujeto receptor del impacto, hace que sea muy complicado tener una respuesta científicamente objetiva. Actualmente la fuente de referencia en esta medición es Geomex y su estudio se apoya principalmente en cuatro patas: una encuesta personal, georreferenciación, cálculo de visibilidad de cada soporte y cálculo de la audiencia de cada soporte.

En definitiva, datos probabilísticos, aunque es cierto que están tratando de mejorar, puesto que, en la actualidad, se están incorporando elementos tecnológicos (gps, big data, computación de alto rendimiento) que permitirán realizar un cálculo de las audiencias mucho más preciso, apoyado en los datos, prueba de ellos es la plataforma Geomex 3.0 de la empresa Cuende Infotronics que pretende conseguir la evolución del medio exterior adaptándose a las nuevas peculiaridades del sector.

Por otra parte, si queremos medir las audiencias de la Radio, comprobamos que ésta, no dispone de ninguna fuente específica que mida su actividad, teniendo como fuente por defecto el estudio general de medios EGM, obtenido a través de una encuesta trimestral, realizada a miles de personas sobre su consumo de radio. En estas encuestas telefónicas se pregunta a los participantes por sus hábitos de consumo, dispositivos, horarios y programa que consume en determinadas franjas horarias, con el sesgo memorístico que se puede producir.

En cuanto al medio Print (revistas, periódicos, suplementos) laprincipal fuente de información sobre la audiencia en prensa de cada medio es la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), que mide la difusión de la prensa nacional a particulares, kioscos, suscriptores y periódicos gratuitos. En definitiva, más que audiencias lo que OJD aporta son volúmenes de venta… que en cierta medida es algo objetivo y fiable. A partir de 2004 OJD se crearon dos divisiones más, PGD que se encarga de la auditoría de la distribución de los periódicos gratuitos y su adaptación al entorno digital con OJDInteractiva que controla la difusión de los sitios web de prensa en Internet

Por último, si el escenario al que nos dirigimos es a las audiencias dentro del medio digital, el asunto no es baladí, y lo ilustrare con un refrán: “en casa de herrero, cuchillo de palo” y es que aquí la medición corre a cargo de Comscore, siempre en controversia y puesta en brete últimamente por Unidad Editorial, por una clara disconformidad con sus datos de usuarios. Dicho esto, utiliza para su medición por un lado a un grupo de voluntarios, similar a los audímetros, (20.000 aprox.  en España) y por otro un código de seguimiento similar al de Google Analytics. Este método, como comentaba al principio, genera controversia tanto porque no es capaz de distinguir entre tipos de tráfico (orgánico o de pago), como de detectar el tráfico real, del artificial, unido a que permite que se contabilice las audiencias de diferentes webs asociadas para aumentar las audiencias de un medio concreto.

Como podéis ver a través de ciertos movimientos de las diferentes fuentes comentados en el post, existe intención por adaptarse al entorno digital buscando en todo caso, poder ofrecer unos datos más fiables y representativos, acorde al momento actual…

Pero, tan bien es cierto, que en muchas ocasiones el reto es enorme y los pasos muy lentos, a veces motivados por el desconocimiento, otras por la fuerte inversión que precisa la trasformación digital, que al final, parece existir cierta resistencia al cambio, sobre todo desde las instituciones más grandes.

Y en estas, una última reflexión, están las marcas preparadas para exprimir la potencia que se presupone a los datos… os daré mi opinión en la próxima publicación.

Fuentes: iab 2020, Programmatic Spain, Ticbeat Infoadex Geomex