Acabo de leer una entrevista que han hecho a Manuel Balsera, director general de AMC Networks para el sur de Europa y no puedo estar más de acuerdo con él. No es lógico que en el siglo de la tecnología y del data sigamos con un modelo de medición arcaico y que favorece exclusivamente al duopolio televiso (ATRES MEDIA y MEDIASET) que marca y dirige el sector publicitario en España.
En palabras de Manuel:
Hablando de audiencias, ¿cómo sigue funcionando la medición?
“Es un completo desastre. Resulta patético, no hay por dónde cogerlo. En la era digital estamos con un sistema de medición de audiencias basado en declarativos, es decir, tomamos como referencia lo que dice la gente cuando podemos saber lo que hace.”
Lo cierto es que lo que dice es una verdad como un templo. El duopolio televisivo genera una fuerza centrifuga tal que se queda con prácticamente el mercado publicitario español, dejando al resto de medios repartirse unas migajas que resultan miserables para lo que representan. Si a esto le añades que el duopolio se ha convertido en un poder fáctico donde proyectan, quitan y ponen presidentes hace que el problema sea mayor, un ejemplo que lo ilustra. En cuanto ha llegado la pandemia han abierto la boca y enseguida han tenido unas subvenciones que pagamos entre todos siendo como son empresas privadas o como en la época de Zapatero se repartieron las nuevas cadenas privadas para hacer más grandes los grupos y para devolver favores prestados.
Para medir las audiencias en la tele solamente tenemos un medidor, esto no es malo en sí mismo si resulta que este medidor se pone las pilas y evoluciona tecnológicamente para medir las audiencias, no solamente en las televisiones lineales sino también en las digitales. Se ha convertido en una leyenda urbana el hecho de conocer a alguien que tenga un “chisme” en casa y que cada vez que se sienta a ver la tele, según quien sea en el hogar (padre, madre, hijo o invitado), pulse una determinada tecla para que esa acción refleje el tipo de programa y el tiempo de conexión empleado. Y todo este esfuerzo lo haces por un módico regalo, el pago de la factura del teléfono o similar. El panel dicen que es representativo de la sociedad y por tanto nos representa a todos pero la duda que surge aquí es la siguiente: ¿Es necesario tirar de estadística a estas alturas cuando con la digitalización se podría saber el dato real sin tener que apañarnos con un modelo de panel? ¿Por qué no se evoluciona, que intereses hay al respecto?
Cuando le preguntan a Manuel Balsera, el lo dice alto y claro:
“Me deja absolutamente perplejo. ¿Qué es lo que ocurre? Lo digo constantemente, en entrevistas, pero nunca pasa nada. Porque el propio sistema ha sido diseñado para que nunca pase nada, ni tiene visos de que vaya a pasar. El sistema se ha creado para que, a la hora de definir la manera de votar, la manera de estructurar los cambios que puede haber en los sistemas de medición de audiencia, tiene que contar con el beneplácito del duopolio (Atresmedia y Mediaset) y Televisión Española. Y no van a cambiar algo que les vaya a perjudicar, hay mucho dinero del ingreso publicitario en juego, así que podemos cerrar los ojos y engañarnos todo lo que queramos. Es como quejarse del frío.”
En fin, esto seguirá siendo así in saecula saeculorum pero mientras tanto no os perdáis la entrevista de Manuel, no tiene desperdicio y es clara y concisa.
Releyendo una de nuestras últimas publicaciones en este blog, en la que se comentaba que la inversión Digital en 2019, superó por primera vez a la Televisión en la preferencia de los anunciantes, me preguntaba sobre cuáles serían los motivos que habían propiciado dicho cambio.
Creo que para que esto se haya producido han tenido que confluir diversas situaciones a lo largo del tiempo, entre ellas, parte de la transformación digital que han tenido que experimentar muchas empresas, sobre todo desde la irrupción de Internet a finales del pasado siglo y que afecta fundamentalmente a la forma de comunicación con sus usuarios y potenciales clientes y que habrá favorecido e impulsado la publicidad en un medio que, hasta el momento se ha encontrado menos saturado, que los convencionales.
También pienso que, esto se produce por la eliminación de la barrera de entrada que supone para muchos anunciantes, la utilización de medios masivos como la TV o el Exterior, con inversiones inalcanzables para la mayoría, y que, en el caso de digital, como decimos desaparece, pues puedes invertir desde unos pocos euros, hasta el límite que tu bolsillo marque.
Pero, a mi juicio fundamentalmente, viene condicionado y potenciado por la forma actual en el consumo de los medios, con cada vez mayor predominancia del tiempo de uso del medio digital y en el que se mezcla un público joven totalmente nativo, con un público más maduro que ha tenido que adaptarse sin remisión a los nuevos usos de la tecnología.
Esto lo hemos podido comprobar durante el periodo tan extraño que nos ha tocado vivir, con la pandemia provocada por el Covid19 y que ha supuesto que plataformas como las RRSS, Marketplaces, Buscadores o Sites de información general, hayan incrementado de manera exponencial su uso, ya sea en busca de entretenimiento (Tik Tok o You Tube) o por saber del estado de familiares o amigos (Facebook, Instagram o Whatsapp) o para la búsqueda de información más actual (Twitter o Google) o para realizar todo tipo de compras al estar la mayoría de establecimientos cerrados (Amazon, Alibaba, etc.) y por supuesto todos los sitios donde encontrar información general, muy demandada en ese momento tan sensible y particular.
Pero esta situación, aun siendo excepcional, lo que hace es remarcar la tendencia en el comportamiento actual de los usuarios, sobre todo como comentábamos anteriormente, en lo concerniente a la búsqueda de información general, pues el 88% se informa con los medios de comunicación digitales, el 89% lo hace a través de las redes sociales, el mismo porcentaje lo hace a través de vídeo online y sobre todo el 93% acude a los buscadores a proveerse de este tipo de información.
Con este panorama, no parece extraño que muchas marcas hayan puesto foco en la publicidad digital para tratar de llegar con sus mensajes a los usuarios fundamentalmente en los lugares donde estos están de manera permanente.
Pero, sobre todo, muchas marcas lo que buscan es poder realizar pruebas en un entorno en el que la inversión no supone una barrera de entrada y que además, les puede permitir a través del ensayo y error (sin grandes inversiones) encontrar aquellas plataformas que puedan resultar útiles para sus negocios, es decir, donde la relación publicidad-retorno de la inversión encuentre un balance positivo.
En este contexto y como ejemplo, hay mercados publicitarios absolutamente saturados como pueden ser el de la moda, belleza o complementos donde las marcas con mayores recursos invaden el espacio publicitario con presencia en la mayoría de los medios y que para muchas marcas pequeñas o que están empezando y que no disponen de estos recursos, la posibilidad de hacer publicidad en el entorno digital, les abre la puerta a poder comunicar sus productos e intentar crecer como marca, en la mayoría de los casos con inversiones modestas e inutilizables, en otro tipo de medios convencionales.
Es por ello por lo que, muchas de estas marcas han encontrado en las redes sociales y en los buscadores el ecosistema ideal para realizar su actividad publicitaria. Palancas muy cercanas a la respuesta de los usuarios en las que no es necesaria una gran inversión y en muchos casos se pueden obtener grandes rentabilidades.
Si tomamos el ejemplo de Facebook cuyo binomio con Instagram cubre el mayor perfil de usuarios en redes sociales, nos encontramos con una plataforma tremendamente versátil que, a partir de la activación de su parte publicitaria, permite realizar diversos tipos de campaña (con diferentes formatos) en función del objetivo que se desee o necesite trabajar en cada momento y del público al que quieres dirigirte.
Campañas con objetivo de Reconocimiento, que permite a las marcas trabajar el concepto de la marca y el alcance entre los usuarios de la plataforma.
Campañas con objetivo de Consideración campañas que nos permitirán generar tráfico a un punto determinado (web, landing, ecommerce, etc) con las que podemos fomentar nuestras ventas o trabajar la interacción con nuestros seguidores o incentivar la descarga de nuestra aplicación, etc.
También FB pone a disposición de sus anunciantes, la posibilidad de activar campañas puramente enfocadas a la respuesta como el caso de las campañas de conversiones (la plataforma tiene que tener un histórico previo de conversiones con un número determinado para poder activarlas) o de venta del catalogo (para lo cual debes tener subido el feed de tus productos a la plataforma) o por último campañas que ayuden a llevar tráfico a un punto de venta físico, en este caso, cuando dispones de más de un centro, para llevar a los usuarios al más cercano.
Pero esto, es solo un pequeño ejemplo del mundo publicitario en digital, donde en función de la inversión disponible y los objetivos que persiga cada marca pueden realizarse multitud de campañas con una gran variedad de formatos, trabajando desde la notoriedad y el conocimiento de la marca, hasta buscar la respuesta de los usuarios, a través de la activación de diferentes campañas, en múltiples plataformas.
Si os ha parecido interesante esta reflexión, os dejo un enlace a nuestro blog donde podréis encontrar más publicaciones en las que hablamos de publicidad y marketing.
Pero, por otra parte, si tenéis alguna duda o podemos ayudaros con la activación de vuestras campañas o necesitáis ayuda en la planificación de éstas, en GrupoIdeonomia estaremos encantados de poder prestaros nuestros servicios.
Fuentes: ReasonWhy, MediaScope
A día 6 de julio de 2020, existen en nuestro país unas cifras de desempleo desoladoras, que en pocas ocasiones se han visto. En momentos de crisis, cuando la calidad de vida de una familia, pende de conseguir un trabajo, la creatividad se convierte en la mejor herramienta del ser humano para generar ideas o soluciones, que hagan que su perfil de trabajador destaque positivamente ante sus competidores.
“La crisis te obliga a hacer más con menos. Algunos de los mejores proyectos surgen de las mayores dificultades” dijo el famoso arquitecto británico Norman Foster.
Lo que me dispongo a contar no es nada innovador, porque son muchas las personas que llevan a cabo técnicas de marketing, para mejorar su curriculum o su carta de presentación ante las empresas. Yo centrare la reflexión en cómo, la unión de dos conceptos del marketing, como son el branded content e Inbound Marketing pueden hacernos mejorar la propia marca personal.
Es esencial entender que son estos tres conceptos por separado y posteriormente ver como uniéndolos de forma coherente, podremos conseguir que la imagen que proyectamos a las empresas se vea favorecida.
El branded content, se basa en la creación de contenidos, ligados a una marca concreta que permita a dicha entidad conectar con su consumidor. Estas acciones permiten a las empresas transmitir sus valores y formas de pensar y actuar. Una de las técnicas más comunes para generar contenido de marca es el storytelling, puesto que permiten conectar y captar mejor el interés del receptor.
Una de las empresas españolas que ha conseguido mejorar su imagen, gracias al brandend content, es Estrella Dam, que durante los últimos años ha creado cortos atractivos y entretenidos que les ha permitido transmitir sus valores, su identidad y la de sus clientes.
Por otro lado, el Inbound Marketing consiste en lograr que sea el usuario quien busque a la marca y no al revés, lo que supone un menor esfuerzo e inversión para la empresa. Son básicamente, contenidos propios de las compañías que se ubican en distintos canales donde el usuario encuentre un valor o interés en el contenido publicado y desee comprar el producto sin haber sido presionado directamente por la firma.
Un ejemplo de compañía que lleva a cabo esta estrategia de marketing es Nestlé, la cual publica en Pinterest recetas sencillas, donde sus productos son los protagonistas de las mismas. Consigue así, que muchos de los usuarios de red social vean las recetas por entretenimiento y decidan realizar dichos platos.
El concepto de marca personal es la forma en la que el resto de personas te percibe, basándose en las acciones que realizas, qué comunicas y de qué forma lo haces, ya sea en medios digitales u offline. Crear un perfil profesional en redes, decente, es fácil, pero si se quiere destacar, se debe realizar un plan estratégico que marque una serie de ideas.
¿Qué objetivos profesionales tienes? ¿Hasta dónde quieres llegar? ¿Tu objetivo es vender más, conseguir un empleo? Estas cuestiones nos ayudan a determinar el objetivo que tenemos en cada momento, lo que nos ayudara a determinar las distintas acciones para crear una marca personal coherente. Cuando sabes que quieres conseguir, hay que determinar a quién tendrás que dirigir tu mensaje, es decir, definir tu público objetivo.
Conocer a tú público te ayudara a saber qué tipo de mensaje debes lanzar, cuál va a ser el mensaje y que tono usaras para transmitirlo. Ciertamente estas tres acciones, se suelen llevar a cabo de forma casi inconsciente y automatizada, mayoritariamente cuando eres más joven y no tienes definido tu perfil como profesional.
Determinar objetivos, definir al target y determinar el mensaje y el tono, son tres acciones que se realizan de forma diaria y constante en marketing y publicidad, y son la base de toda acción que se vaya a llevar a cabo.
El siguiente paso en la elaboración de una buena marca personal es crear tu imagen. Qué es lo que quieres que vean cuando lean sobre ti, o busquen información en redes sociales y páginas web. Esta parte, no es únicamente realizar un buen currículo, estético y que muestre todas tus características y experiencias, incluye además todo el contenido que puedas crear en redes sociales o páginas web que ayuden a dar a conocer más tus intereses y tus capacidades.
No ser solo un currículo es una gran ventaja, ya que no se te definirá en un folio, sino que tendrás un amplio abanico de contenido que ayudará a venderte mejor. Esto es básicamente realizar estrategias de Brandend content con uno mismo, a través de una carta de presentación, un porfolio de los trabajos realizados hasta el momento, o una página web en la que puedas generar contenido propio, que puedas posteriormente difundir en redes sociales como LinkedIn.
Si a estas acciones para generar más contenido personal añadimos una buena estrategia de Inbound Marketing, donde publiques contenido propio en espacios donde tu target pueda verlos e interesarse por la persona que hay detrás de los mismos, habrás conseguido no solo llamar su atención, sino que sean ellos los que te busquen a ti para cubrir un puesto acorde a tus características profesionales.
Es nuestra responsabilidad y nuestro deber como profesionales del sector, estar enterados de todas y cada una de las novedades y avances que nos puedan permitir ser más eficaces a la hora de llevar a cabo nuestro trabajo y dar respuesta a las necesidades de nuestros clientes.
La semana pasada, hablábamos de la importancia de conocer a nuestras audiencias, de cómo podíamos conocer a cada una de las personas a las que impactamos con nuestras campañas y tratando de conseguir una segmentación lo más cualificada y afinada posible.
Las diferentes herramientas que están a nuestro alcance, nos posibilitan y nos ayudan a alcanzar este objetivo y hoy vamos a profundizar algo más en una de ellas; los SDK.
Vamos a empezar por definir el concepto para poder tener una idea más clara y poco a poco iremos destacando las diferentes características que nos pueden beneficiar a la hora de lograr la efectividad y eficacia que buscamos para nuestras campañas.
¿Qué son los SDK´s?
Un kit de desarrollo de software o Software Development Kit es un conjunto o paquete de herramientas que posibilitan la programación de aplicaciones móviles, es decir, facilita el desarrollo de programas en un lenguaje concreto para una aplicación específica. En general, los SDK son de uso gratuito, teniendo la posibilidad el fabricante de limitarlos con ciertas reglas y licencias.
En definitiva, se trata de un API (interfaz de programación de aplicaciones) creadas para permitir y como decía justo antes el uso de cierto lenguaje de programación o la posibilidad de la comunicación a través de un determinado sistema embebido o empotrado (haciendo referencia a subsistemas que se encuentran en dispositivos más grandes).
Los SDK, incorporan, además, herramientas de soporte para que sea más fácil detectar posibles errores y poder depurarlos, así como instrucciones de utilización o códigos de ejemplo para poder esclarecer los puntos que puedan generar más confusión entre los desarrolladores.
La industria de las aplicaciones móviles, aunque reciente, es una de las que mayor crecimiento están teniendo en el ecosistema, y los SDK forman una parte importante de ella. Miles de las aplicaciones son respaldadas y cuentan con la ayuda de los SDK en el entorno de la medición y la analítica, el engagement y otras muchas capacidades. En definitiva, podremos hacer un seguimiento o rastreo de las acciones de marketing que llevemos a cabo.
Podemos diferenciar en categorías de SDK que están integradas en las diferentes aplicaciones, nombraremos las más utilizadas:
Analytics
Publicidad
Social
Pago
Localización
Rewarded videos
Informe de errores
Atribución
Marketing Automation.
Destacar sobretodo la parte de Analítica pues esta considerada como una “obligación”, esta categoría se encuentra integrada en el 90% de las aplicaciones, esto significa que casi el total de las aplicaciones tienen integrado un SDK en su código, con la finalidad de saber en todo momento como está funcionando exactamente la aplicación y accediendo en todo momento a la información que pueda resultar relevante para el buen uso y mejora de estas.
Otro de los usos habituales es la integración de rewarded videos o anuncios bonificados (anuncios a pantalla completa en las aplicaciones que ofrecen recompensas dentro de la aplicación a los usuarios que visualizan la pieza de forma completa).
SDK en publicidad
Gracias a la aplicación de los SDK en publicidad, podemos perfeccionar la segmentación de las campañas que realizamos para nuestros clientes como agencia, al permitir que gracias a la descarga de las aplicaciones móviles se generen grupos o nichos de individuos enriquecidos con características similares a través de sus intereses, y demás datos sociodemográficos.
Por otra parte, los SDK nos van a permitir medir las campañas, teniendo en cuenta el funcionamiento de las aplicaciones, de lo que está pasado en ellas, dándole de esta forma valor a los diferentes usuarios una vez que se descarga a aplicación.
Gracias al trackeo de las creatividades podemos detectar que campañas funcionan mejor, por ejemplo, para en futuras ocasiones volver a impactar a usuarios que queremos que se vuelvan a descargar la aplicación.
Otra de las posibilidades que podemos asumir, es la de creación de audiencias, agrupando diferentes segmentos y evaluando el volumen de estos (valorando si son lo suficientemente grandes o no).
La posibilidad de generar reportes para poder hacer un seguimiento de las campañas que activamos es de amplia importancia ya que, nos va a permitir hacer cambios u optimizaciones para sacar el máximo rendimiento a las herramientas de las cuales hacemos uso. Adjust, Appsflyer o Kochava, son los principales SDK en nuestro país y los cuales están en continuos procesos de mejorar para ofrecer los mejores servicios, pudiendo garantizar la efectividad de las campañas que gestionan; populares sobretodo en la categoría de analítica.
Un punto que no debemos dejar de lado es el de la atribución de las aplicaciones móviles, puesto que los datos de un socio dotan de la información sobre el recorrido completo de los usuarios, desde cómo llegan a la descarga hasta el comportamiento que tienen en ella, se vincula de esta forma a cada usuario único con la pieza publicitaria con la que interactúa en un modelo de trasparencia para el rendimiento de las campañas, pudiendo en todo momento optimizar e impulsar el crecimiento de éstas.
Según un estudio de Nielsen, el 40% de la inversión publicitaria online en España se desperdicia. Esto supone que 325 millones de euros de esta inversión, va dirigida a un público no adecuado para nuestra empresa.
Por lo tanto, muchos anunciantes deberían de preguntarse si realmente conocen a sus audiencias y si saben como pueden llegar hasta ellas.
En 2019, por primera vez en la historia, la inversión digital se colocó en primera posición por delante de la televisión. Según la 13ª edición del Media Scope España, es el único medio donde la inversión ha ido creciendo desde el 2009, y se prevé que siga esta tendencia de crecimiento.
Las empresas no ocultan su preocupación sobre este asunto. Cada vez se utilizan más sistemas de análisis y monitorización online. El objetivo es conseguir una publicidad eficiente y obtener el mayor retorno de la inversión posible. En otras palabras, las empresas quieren invertir, pero quieren invertir mejor.
Un problema patente en la industria, y que sigue existiendo, es el desconocimiento de todo lo referente a las audiencias, quién las genera, cómo lo hacen, qué tipos de audiencias existen etc. Esto es una parte fundamental de una estrategia publicitaria, y tenemos que conocer a fondo a nuestras audiencias para aprovechar al máximo la inversión que vamos a realizar.
Una definición muy escueta del término audiencia es “individuos que reciben o pueden recibir nuestros contenidos”.
Para comprender mejor este término, vamos a profundizar un poco más, explicando los principales actores que intervienen y los diferentes tipos de audiencia que podemos encontrar.
En el mercado intervienen diferentes actores, pudiendo dividir a estos en empresas generadoras de datos, y empresas compradoras de los mismos.
Entre los compradores de audiencias se encuentran los anunciantes o las agencias de medios entre otros. Compran las audiencias que les proporcionan los proveedores de datos. En este grupo podemos incluir a todas las empresas, que, de una forma u otra, ofrecen sus propios datos para que sean utilizados por terceros. Un ejemplo serían las redes sociales como Facebook, o cualquier empresa que ha generado una base de datos y que quiere venderla a otras empresas.
Hay dos factores muy importantes a tener en cuenta a la hora de adquirir unas audiencias o una data, la calidad de esta, donde nos fijaremos en su origen o procedencia, el ciclo de vida de la cookie, el tipo de información asociada a esa cookie etc.
En cuanto al volumen, podemos decir que hay una correlación directa entre calidad y volumen. Mientras más calidad tenga nuestra audiencia, menos volumen tendrá, esto es así porque los grupos de audiencia se dividen según unas características o patrones concretos, visto de otra manera, mientras más grande se va haciendo ese grupo de personas al que llamamos audiencia, más patente se haces sus diferencias, edad, procedencia, intereses …
Fuente: IAB
Como hemos dicho, en publicidad es muy importante saber enfocar nuestro mensaje hacia un grupo de audiencia afín a nuestro producto o servicio. Según la forma que tengamos de adquirir los datos de estas audiencias, vamos a clarificarlos en 3 categorías: First Party Data, Second Party Data y Third Party Data.
Third Party Data: Esta es la información que mayor volumen tiene, pero también la menos precisa. Es importante conocer la procedencia de estos datos, ya que en algunos casos pueden contener errores de segmentación, por lo que tenemos que saber cómo se hace esta segmentación, qué métodos utilizan los recolectores de datos. La gran ventaja de adquirir esta data es la cobertura que nos ofrece, enfocada a un perfil determinado de usuario.
Second Party Data: Estos datos se obtienen a partir de un intercambio entre empresas, ya sea a cambio de información o de un contrato económico. La calidad de esta información es mucho más elevada que la Third Party Data, ya que sabemos perfectamente su procedencia. Normalmente, estos acuerdos se hacen entre empresas que tienen productos o servicios complementarios.
First Party Data: Esta es la información que el anunciante recopila de sus propias fuentes, como su página web (el comportamiento que ha tenido en esta), acciones previas de publicidad, actividad en las redes sociales, el CRM etc. Es la más valiosa y la de mayor calidad, ya que la información que recogemos pertenece a usuarios que, de alguna forma, han interactuado con nuestra marca. Al ser recogida por una fuente propia, es información fiable que podremos usar en nuestras campañas para impactar a nuestro público potencial, por ejemplo, a partir de campañas de remarketing.
Como dijimos al principio del post, es evidente la importancia que tiene para las empresas recoger esta información de primera mano. Un claro ejemplo ha sido la proliferación de puestos de trabajo relacionados con el CRM o los profesionales de los data management platform (DMP).
Esta información propia que recogemos es totalmente gratuita, y ha sido demostrado que, además, aumenta el retorno de la inversión de la empresa que la utiliza. Es el futuro, o podemos decir que ya es el presente, de la publicidad digital.
La tecnología ha estrechado la diferencia entre las compañías; pero a su vez se ha convertido en un elemento crítico que necesita de unos perfiles específicos cualificados. La brecha entre las empresas con el talento digital adecuado y aquellas que no han podido identificarlo y retenerlo sigue siendo infranqueable.
La gestión de recursos humanos se ha convertido en una de las principales fuentes de la creación de ventajas competitivas para las empresas; pero también es un área del negocio que, si no se gestiona adecuadamente, puede conducir al fracaso.
En la selección de personal, la cualificación técnica del candidato no es el único factor a tener en cuenta. Un buen trabajador digital no es y no debe ser sólo un excelente conocedor de su área laboral. Dependiendo de la tipología del recurso concreto requerido, se deben ponderar otros factores, como los rasgos de personalidad, el resto de habilidades técnicas que cubran un abanico más o menos amplio de tareas, y ciertos rasgos relacionados con la inteligencia emocional. La ponderación adecuada de todos esos factores deberá tomarse en consideración para la calificación final del candidato. El equilibrio entre un perfil fuerte en lo técnico y la búsqueda de la afinidad con las características y la idiosincrasia de la empresa que necesita y busca el recurso, constituirán la base de la valoración del candidato.
Contar como únicos activos de selección, potentes plataformas de búsqueda de CV con la capacidad de acumular ingentes volúmenes de datos posee un valor incalculable; pero esta primera criba del mercado no aporta beneficios en sí misma si no viene continuada por una gestión eficaz de los mismos. Un gran porcentaje del tiempo que una organización dedica al reclutamiento se dedica a buscar candidatos potenciales, y a seleccionarlos. Si podemos liberar parte de ese tiempo, podremos concentrarnos en tareas de mayor valor añadido, como construir relaciones más profundas con los candidatos, preparar mejor las entrevistas y construir la marca del empleador. La automatización de parte del reclutamiento es una herramienta muy poderosa; pero sin el filtro del seleccionador carece de valor. El principal valor que exige la gestión de RRHH y selección de personal reside en la experiencia, el conocimiento en la gestión directa de personas de los seleccionadores por el rol que desempeñan o han desempeñado en la labor de dirección, y finalmente en el talento e intuición del propio seleccionador.
La tecnología de búsqueda es importante. No, es vital; pero necesita de un factor todavía más relevante, el factor humano, qué siendo fundamental en la selección de personal, se difumina o no ocupa la posición de relevancia que debiera. El trabajador antes que trabajador es persona. Investigar rasgos como la aptitud, la responsabilidad y la flexibilidad del candidato son tan importantes como la cualificación técnica. Los seres humanos siguen siendo una parte integral de todos los procesos de recursos humanos y no serán reemplazados en el corto plazo. La inteligencia artificial y la automatización de reclutamiento pueden ayudarnos a manejar esas tareas de reclutamiento intensivas en mano de obra que no requieren necesariamente un toque humano para que las que por el contrario sólo son eficaces después de pasar por el filtro escrutador del seleccionador.
El mayor conocimiento del ámbito de trabajo en el que debe desarrollar su trabajo el candidato se consigue si el seleccionador también desempeña su trabajo en dicho ecosistema. En Grupoideonomia trabajamos día a día ofreciendo a nuestros clientes servicios y propuestas que forman parte del entorno digital. Esa diferencia establece el valor de nuestro servicio respecto a los usos y métodos utilizados en general por el mercado.
Gracias
A este punto hemos llegado. Y no lo digo yo. Ni mas ni menos que varios estudios realizados por importantes agencias de mkt y publicidad como Grupo M nos ofrecen a las agencias y a los medios de comunicación un panorama complejo y al cual debemos seguir adaptándonos.
La industria publicitaria intenta adaptarse a los nuevos hábitos y uso que los ciudadanos en general hacen de los diferentes canales informativos y de entretenimiento. Google y Facebook llevan la voz cantante en este cambio en la forma de entregar impresiones. Netflix y muchas otras plataformas y medios on line atraen nuevos usuarios que buscan contenido libre de anuncios.
Estos mismos usuarios utilizan bloqueadores de publicidad en sus navegadores y los que no, suelen cerrar tan rápido las páginas que les bombardean con banners de todo tipo que no hay tiempo de generar impresiones suficientes o que los resultados de las campañas ofrezcan el retorno adecuado a la inversión.
Lo mismo pasa en la TV. La pila del mando a distancia se gasta muy rápido y seguro que parte de ese gasto proviene de la cantidad de veces que cambiamos de canal para “irnos” de los bloques publicitarios.
El problema es universal y si miramos a los hábitos de las audiencias de publico mas joven, esta tendencia se acrecienta mas aún.
De acuerdo con un estudio de la prestigiosa Forrester, para el 2030 el uso de la automatización, inteligencia artificial y el “machin lernin” -machine learning en ingles-. afectara y modificara el 80% de los perfiles profesionales que trabajan en una agencia de publicidad.
Los grandes y pequeños anunciantes también están en este juego de adaptación y necesitan, desde mi punto de vista, respuestas agiles por parte de sus agencias.
La “personalización de la publicidad” es ya algo tan evidente y necesario que el que no lo pueda hacer quedara apartado de buena parte de la audiencia que este buscando.
La tecnología, la creatividad y la agilidad necesaria para entender este entorno tan cambiante es un gran reto para todos los que en este sector trabajamos.
Los usuarios solo aceptaran publicidad que empatice con sus deseos y necesidades y visión de vida.
Por lo tanto la implicación de la marca para con la sociedad, los nuevos comportamientos de sus miembros y las verdaderas necesidades y gustos es clave para lograr una consideración y una fidelización tan deseada.
Los medios propios ganan fuerza ya que con ellos bien desarrollados e implementados las marcas pueden hacer ver sus “diferencias” con los competidores. No os olvidéis que la lucha ya no se gana con una mayor presencia.
El tipo mensaje, contenido y la diferenciación son clave para cualquier marca, grande o pequeña logre hacerse notar “consideración” y querer “venta y fidelización”. ¡Es obligatorio saber encontrar y comunicar tu valor diferencial!.
Luego llega el saber “activar”.
Agilidad, conocimiento de las diferentes tecnologías y de los estudios de comportamiento de la audiencia adecuados para localizarla. Ser empáticos con ella y por supuesto con el propósito y las necesidades de la marca y producto con el que estemos tratando es la única forma de ser eficaces.
Añade a todo esto transparencia en todo el proceso. Añade formación conjunta que deben tener cliente y agencia para desarrollar este objetivo común y veras como “la gente deja de odiar TUS anuncios”
Esa agilidad, empatía, afinidad, esfuerzo y conocimiento es lo que desde aquí te ofrecemos. Te esperamos.
¡Miedo me da! ¡Lo que estábamos esperando todos, por fin ha llegado! Sí, desde el lunes, en Madrid, ya podemos salir, ya podemos empezar a hacer algo de vida habitual, no toda, ya nos gustaría, pero por fin salimos no solamente a dar un paseo rápido y vuelta a casa.
A partir de ahora, si nos portamos bien y no abusamos de la semilibertad que nos dan iremos poco a poco, según reflejen los datos de contagiados y fallecidos, incrementando nuestras áreas de espacios hasta poder salir a distintas comunidades y con ello, a lo mejor, disfrutar de unos días de vacaciones fuera de tu casa.
Por fin, los comercios empiezan a abrir y por tanto a poner en venta todos sus artículos. Bares y restaurantes, poco a poco, empiezan también a poner en marcha sus establecimientos para dar rienda suelta a las ganas de sus clientes por acudir a la cita.
Empieza a cambiarnos un poco la cara, después de 80 días prácticamente metidos en casa y con el miedo a contagiarnos, no solo nosotros sino nuestros círculos más próximos. Ahora ese miedo ha desaparecido, ayudado por los datos que refleja la pandemia, y se ha tornado en preocupación, leve yo diría, si vemos como nos comportamos con el hecho de dejarnos salir poco a poco.
Ahora nuestra preocupación se basa en la economía, en cómo vamos a salir de esta, en si es verdad lo que se nos avecina, si la crisis va a ser peor que la de 2007 y la posterior en 2011. Si nos pilla mejor preparados que antaño o, al revés, estos meses de pandemia nos ha dejado muy tocados, económicamente hablando, y esto va a ser una debacle de magnitudes insoportables de tolerar.
Mientras tanto, nuestros políticos se afanan en tirarse los trastos a la cabeza en seguir con el “y tú más” y en volver a intentar separar a España en rojos y azules, fachas y comunistas, ricos y pobres y en cocinar recetas económicas que harán que nuestros ingresos mengüen hasta lo imposible.
Miedo es lo que me da la crispación latente que se nota en el ambiente, en las conversaciones de amigotes en whatsapp, en las críticas feroces a cualquier comentario en twitter, en los comentarios con la familia, con los amigos simpatizantes de uno u otro partido, en general con las imágenes que vemos en la tele donde los manifestantes arremeten unos contra otros por pensar distinto sin tolerancia ni respeto a la opinión del otro.
Miedo me da también y vergüenza, mucha vergüenza, ver como nuestros políticos crispan todavía más el ambiente lanzando a sus simpatizantes a la calle, como nos manipulan, abusan de nuestra confianza y de nuestros deseos para favorecer sus intereses políticos, sus resultados, su poltrona.
Hoy iré a ver a mi madre que vive sola y ya que voy al barrio aprovecharé a tomarme una cañita, eso si, si encuentro alguno de los bares que haya decidido abrir pensando que le merece la pena con las restricciones que les han puesto.
Hoy viviré con ilusión el hecho de que parece que empezamos la cuenta atrás de esta horrible pandemia, que a partir de ahora las cosas tienen que ir a mejor, que hay que ser optimista, que no va a ocurrir nada malo, que la crisis solamente va a ser pasajera, que dará tiempo a que se llene España de turistas, que no habrán cerrado tantas empresas como dicen, que no habrá tantos parados, que las colas del hambre se reducirán, que volverá el fútbol, ganará el Madrid, granarán Nadal y Gasol, y que todo volverá a la normalidad.
En mi última publicación, terminaba con la siguiente cuestión: ¿Están las marcas preparadas para exprimir la potencia que se les presupone a los datos de navegación de los usuarios…?
Si nos fijamos en cómo es la presencia de una marca dentro del ecosistema digital, vemos que éstas disponen de diferentes puntos de contacto con los que interactuar con sus clientes, con los posibles y potenciales y en definitiva con las diferentes audiencias que navegan dentro del entorno digital y a las que son susceptibles de mostrar sus mensajes.
Estos puntos de contacto, pueden ser su web, su blog, sus redes sociales, el entorno de buscadores, los sites o redes donde activen sus campañas publicitarias, etc, etc. lo cual permite a las marcas disponer de una ingente cantidad de información “DATA” proveniente de diferentes fuentes, pero en definitiva muchísima información que, sin una estructuración que sea adecuada, carecen de sentido y valor.
Fenómeno, “estructuración adecuada” y eso, ¿cómo se hace… qué herramienta o herramientas se necesitan para hacerlo… están al alcance de todos los anunciantes…? os estaréis preguntado… vamos a tratar de arrojar un poco de luz sobre esta cuestión.
Dentro de los innumerables términos empleados en la jerga marketiniana hay uno, “DMP”, cuyo acrónimo corresponde a Data Management Platform, o “Plataforma de Gestión de Datos” Esta herramienta, resulta muy recomendable para muchos anunciantes a la hora de la gestión y aprovechamiento de sus datos cuando se producen ciertos niveles de inversión y recurrencia.
Un DMP en definitiva, nos va a permitir recolectar, integrar y gestionar todos los datos que recopilan las marcas para finalmente activarlos convertidos en audiencias, en campañas publicitarias.
Por otra parte, las marcas disponen de diversas fuentes de datos, y estos a su vez vienen categorizados en función de su procedencia, os explico brevemente cada una de ellas.
First party data: son los datos que provienen del propio entorno de la marca de tres fuentes principales:
Site centric: recogidos a partir de la interacción de los usuarios con tus sitios (páginas más visitadas, tiempo de permanencia, productos o artículos que se han añadido más veces al carrito, etc.)
Ad centric: datos recogidos de los usuarios a través de la interacción con tus campañas (Display, RRSS, Programática, etc)
User centric: estos datos son fundamentales porque te permiten incorporar información del usuario como, edad, situación geográfica, sexo, ventas, productos preferidos, etc.)
Este tipo de data, de primera mano, como podéis imaginar es sumamente importante para las marcas, puesto que es información de primera mano de lo que les gusta o no a tus clientes y por tanto son datos con absoluta fiabilidad, además de que, al ser propios, son gratuitos, es decir no hay que pagar por ellos cuando realicemos activaciones publicitarias con estas audiencias.
Second party data: son datos obtenidos mediante el intercambio con otra empresa. Puede incluir compensación económica o no, y normalmente se produce con empresas de productos o servicios complementarios entre ambas y que pueden bajo consentimiento explícito de los usuarios, intercambiarse data. El uso de este tipo de datos nos ayuda a conseguir una extensión de las audiencias propias. Por otra parte, con la entrada en vigor en 2018 de la nueva reglamentación respecto a la protección de datos, RGPD estos segmentos de data se encuentran en una situación de limbo jurídico.
Third party data: este tipo de datos, denominados de tercera mano, son los que las marcas pueden adquirir a los “Data providers” o empresas que se encargan de la comercialización de los datos. Normalmente se usan para la activación en campaña de diferentes segmentos que permitan a las marcas incrementar la cobertura de ésta. La información que proporciona este tipo de data puede ser valiosa siempre y cuando estén correctamente realizados los diferentes segmentos que lo componen, es decir, en muchas ocasiones es necesario conocer como se han categorizado las diferentes taxonomías para discernir si el proceso es el adecuado y si de verdad, la data que compramos corresponde con la necesidad de la marca. Por otra parte, la data de terceros está al alcance de todos, con lo que tú y tu competencia podéis impactar al mismo segmento a la vez y, por último, son datos que en muchas ocasiones resultan caros.
Como veis, mucha información en forma de datos, de la cual es muy complicado extraer valor sin una herramienta que nos permita realizar una estructuración y categorización de la información para su posterior explotación y aquí es donde entra, tal como os indicaba anteriormente, el DMP, que nos permitirá realizar esa integración de los datos de manera coherente para poder realizar la principal función de esta plataforma que no es otra que, la creación de audiencias que ayuden a las marcas/agencias a conseguir una relación con sus usuarios y posibles consumidores one to one, es decir, personalizada.
¿Cómo funciona y puede ayudarnos en este proceso esta herramienta?
Recogiendo e identificando las diferentes fuentes de procedencia de los datos. Es decir, a través de un código (pixel) que insertaremos en las diferentes plataformas de las que queremos extraer información, con el objetivo de crear un ID (identificador) único que nos permita reconocer a nuestras audiencias, más allá de su procedencia (diferentes fuentes) o uso de diferentes dispositivos (móvil o desktop)
Clasificando los datos por taxonomías, que nos permitirá definir, crear y enriquecer las diferentes audiencias. De tal manera que podamos a través del comportamiento de los usuarios en nuestros entornos categorizar por segmentos las audiencias con el objetivo de realizar una comunicación más adecuada para cada grupo.
Estos dos primeros pasos nos ayudarán a poder realizar una extensión de nuestras propias audiencias, incrementando la cobertura de nuestra comunicación, es decir, podremos ser mucho más eficientes en nuestra comunicación si previamente hemos identificado y categorizado dichas audiencias para posteriormente utilizando funcionalidades del DMP ser capaces de crear audiencias similares a las nuestra (look&like)
Por otra parte, esta herramienta nos facilitará entender como es el comportamiento de los usuarios cuando se relacionan con nosotros y esto aportará valor en el desarrollo general de nuestras acciones publicitarias, partiendo desde el momento en el que el usuario toma interés por nosotros, para acompañarle en todo el proceso de interacción con nuestra marca, realizando a la vez, las acciones oportunas en cada momento de este viaje que permitan a la marca conseguir sus objetivos.
Por último y no menos importante, el DMP nos ofrece la posibilidad de disponer de nuestras propias audiencias, es decir, conseguir la autoría de los datos disponiendo de nuestro propio depósito en el que tendremos organizadas y categorizadas nuestra propia audiencia recogida a partir de las diferentes activaciones y que podremos utilizar en el momento en que consideremos preciso, esto nos ofrecerá la posibilidad de no tener que recurrir a datos externos (menos fiables y caros).
A modo resumen, estas son las principales funciones de un DMP y como puede ayudar a las marcas en su interacción con los usuarios para aprovechar de manera correcta la información que éstos le proporcionan.
El siguiente paso, sería valorar si estoy en disposición o tengo la necesidad de esta herramienta y ello vendrá definido por variables como la inversión que tengo en campañas, recurrencia de éstas, tráfico en mis entornos, coste de implementación de la herramienta, capacidad de integración dentro del equipo, etc. que me ayudarán a decidir si como anunciante estoy en ese momento o no y por último y más importante, como escojo dentro del mercado la plataforma DMP que más se adecua a mis necesidades…
Dada la extensión de este post, en próximas publicaciones analizaremos los principales DMP que ahora mismo están en el mercado para valorar fortalezas y debilidades de cada uno de ellos.