Hola, querido lector. Me preguntaba si alguna vez habías oído hablar de las plataformas de gestión de datos de los clientes, las que en el mercado se conocen como CDP (Customer Data Platform).

En los últimos años, la evolución en la demanda de estas tecnologías está yendo en aumento y según diferentes estudios de mercado, la tendencia es que el incremento en sus inversiones prosiga.

Para serte sincero, creo que es muy sencillo confundirla con otras de la misma índole como pueden ser las ya conocidas CRM y DMP de manera que por lo que a mí respecta, he visto necesaria la realización de este post para así tratar de hacerte entender en qué se diferencia respecto de las demás tecnologías y que veas cuáles son sus funcionalidades principales. Por tanto, voy a comparar dicha tecnología con otras con las que se puede confundir, para así poder diferenciarla y entender la forma de operar con la misma.

Básicamente los CDP son plataformas diseñadas para el marketing y pueden estar constituidas por diferentes tipos de datos relacionados con nuestros clientes:

-Comportamentales: productos y categorías visitados en una aplicación o sitio web, fechas de un pedido, devoluciones, carritos abandonados, número de páginas visitadas, clics, interacciones, me gusta en redes sociales…

-Datos demográficos: datos de contacto procedentes de formularios (nombre y apellidos, dirección, fecha de nacimiento…).

-Actividad multicanal: canales y frecuencia con que se utilizan (desktop, mobile, email, físico).

Estos datos se recogen de las interacciones que hacen con nosotros los clientes a través de diferentes fuentes como pueden ser los CRM, las páginas web, el correo electrónico, las redes sociales, el e-commerce y los sistemas al por menor de tiendas, siendo esta clase de data de primera mano (1st party). Con posterioridad, se almacenan y unifican los datos estructurados, no estructurados, online y offline en diferentes perfiles, eliminando los que no sean importantes o estén duplicados.

Después, se combinan en una plataforma centralizada que los hace visibles y accesibles para su uso, pudiéndose enviar a cualquier plataforma de forma estandarizada, disponiendo así de diferentes segmentos de audiencias con los que poder personalizar la interacción con el cliente.

Fuente: turepublica.com

Sus principales ventajas son que los datos que engloba son verificables, no son temporales y se actualizan en tiempo real según se van recogiendo, puesto que además están conectados con otras plataformas de las que recopilan información, enriqueciéndose dichos perfiles.

Llegados a este punto, me gustaría diferenciar esta tecnología respecto de otros repositorios que presentan características similares: Por un lado, mi objetivo aquí es que quede claro que en el caso de un DMP los datos son anónimos y tienen una duración temporal finita, estando su utilización orientada hacia la publicidad digital. Además trabaja con los tres tipos de datos existentes y el CDP no, lo cual nos proporciona una ventaja considerable en el entorno cookieless en el que a partir de 2023 nos vamos a tener que desenvolver. Como ya habremos leído/escuchado, Google ha anunciado que a partir de dicho año, suprimirá las cookies de terceros de su navegador Chrome, por lo que disponer de un repositorio en el que vamos a tener diferentes audiencias segmentadas, basadas principalmente en dicha clase de ficheros de texto, puede que no tenga mucho sentido en este contexto. Para más información, puedes documentarte mejor respecto de esta cuestión aquí:

Adiós cookies de terceros, y ¿ahora qué?

Por otro lado, en cuanto a la confusión que puede generar su similitud con una CRM, decir que estas están diseñadas para crear perfiles de los clientes a partir de la interacción con los mismos, pero no agregan ni analizan datos de múltiples fuentes que normalmente son identificables, presentando más limitaciones en ese aspecto.

Por tanto, con el fin de concluir, estas plataformas lo que nos permiten tener es un perfil mucho más amplio, completo y único de nuestros clientes, pudiendo así incrementar nuestra competitividad como empresa ya que se puede mejorar la experiencia con los mismos al alcanzar un mayor criterio a la hora de la toma de decisiones en las acciones de marketing.

Por nuestra parte, permaneceremos atentos en todo momento a todas aquellas tecnologías que nos permitan sacar el máximo partido a los datos con los que trabajamos cada día con el fin de proporcionar un servicio eficaz y eficiente a nuestros clientes.

Todos hemos visto alguna vez al entrar en una página web la típica ventana emergente informando al usuario de que se almacenarán cookies en su navegador. Acto seguido aceptamos esa notificación y seguimos navegando con normalidad, pero ¿sabemos realmente por qué nos aparecen estos mensajes?

Una cookie es un pequeño fichero de texto que se almacena en el navegador del usuario y se convierte en un identificador único. Estos archivos informáticos obtienen diferentes datos de nuestro dispositivo, como la dirección IP o páginas que hemos visitado.

La importancia en el uso de las cookies radica en que es el método más fiable para identificar usuarios diferentes en la web. Es una herramienta clave para medir usuarios únicos y el número de visitas que se realizan a un site. Por tanto, obtiene información muy valiosa para los anunciantes, y da la posibilidad de personalizar la publicidad y re-impactar a los usuarios.

Como hemos comentado en el blog en otras ocasiones, esto crea un conflicto de intereses entre la información que usan los anunciantes para impactar con publicidad y el derecho a la privacidad de los usuarios en la red.

Desde que se puso en marcha la nueva normativa europea de protección de datos (RGPD), las empresas se han visto obligadas a recopilar la información de un modo diferente. Esta legislación tiene un objetivo principal, dar a los consumidores mucho más control sobre sus datos.

Para cumplir con la RPGD no bastaría con recibir asesoramiento en una consultoría legal, sino que requiere cambios en la arquitectura tecnológica de las webs de las empresas.

En este contexto, surgen nuevos actores en el mercado que ofrecen herramientas como los CMPs (Consent Management Platform) o  Plataformas de Gestión de Consentimiento.

El CMP es una plataforma que controla el consentimiento del usuario en los sitios web con respecto al manejo y recopilación de información personal a través de cookies y rastreadores de terceros.

Garantizan que la web presente a sus usuarios la solución de privacidad de datos adecuada.

Ofrecen una radiografía en profundidad de todo el procesamiento de datos personales y el seguimiento de datos de terceros que se lleva a cabo, ayudando a los sitios web a crear su propia privacidad compatible con el RGPD, que regula cómo los controladores de datos pueden recopilar y procesar datos personales de los usuarios.

El objetivo es que todos los actores que intervienen comprendan qué datos pueden usar y para qué.

Según Internet World Stats, en marzo de 2021 se alcanzaron los 5.000 millones de usuarios en internet, el 65,6% de la población mundial. A diario se genera una cantidad ingente de información, por lo que no es raro que los gobiernos quieran tomar partido y regular el uso que se hace de los datos personales de los navegantes.

Esta tendencia tiende a aumentar progresivamente, igualmente los ciudadanos cada vez están más concienciados del mercado que se ha generado en base a sus datos personales, lo que acelera esta implantación y obliga a las empresas a poner la cuestión en su lista de prioridades.

Para que nos hagamos una idea, la compañía OneTrust, especializada en soluciones tecnológicas de privacidad, seguridad y cumplimiento, líder indiscutible en este ámbito, ha tenido un crecimiento del 48.337% durante los últimos tres años (Inc Magazine).

Es responsabilidad de cada empresa cumplir con la normativa RGPD, ya sea administrando los consentimientos por cuenta ajena, o dejándolos en manos de un tercero.

Como bien se conoce, Venezuela actualmente se encuentra en una situación económica y social muy precaria, con un éxodo venezolano que supera los 5,4 millones de personas en el mundo (19% de la población actual de Venezuela), de los cuales 400 mil residen en España. Yo formo parte de esos 400 mil.

Llevo 2 años viviendo en Madrid y como toda capital, su ritmo de vida es acelerado, siendo una ciudad cosmopolita que no descansa. Aunque el idioma sea el mismo, estoy en constante aprendizaje de adaptarme a este nuevo estilo de vida, clima, cultura y conceptos.

Una de las cosas más complejas para mí, ha sido la incorporación en el mercado laboral español en mi área profesional, debido a que el historial con el que cuento no incluye en un primer momento esa experiencia local. Para ello he decidido ampliar mis estudios en el área contable, permitiéndome engranar los conocimientos adquiridos previamente, con las políticas y procedimientos de España. Estos estudios me han brindado la oportunidad de dar ese primer paso para incorporarme en el mercado laboral, siendo Grupo Ideonomía la empresa que apostó por mí para formar parte de su grupo de trabajo, permitiéndome así continuar con mi carrera profesional.

Cada día me esfuerzo en aplicar todas las habilidades y capacidades adquiridas, empleando las mejores prácticas, cuidando el más mínimo detalle para evitar errores y obtener los mejores resultados, absorbiendo todo ese conocimiento y oficio propio de la empresa, escuchando y aprendiendo de aquellos que tienen mayor experiencia en el área para ser cada día mejor.

Haciendo una breve comparativa de mis experiencias profesionales fuera y dentro de Madrid, puedo observar algunos puntos importantes, como son el uso responsable de los datos personales (amparándose bajo la Ley de Protección de Datos Personales); algunas gestiones administrativas que en Venezuela es necesario hacerlas de forma presencial, aquí se pueden realizar utilizando medios telemáticos; o la existencia de las relaciones comerciales intracomunitarias propias de la Unión Europea, que permiten ampliar tu visión global.

Para culminar mi pensamiento, les comento que a lo largo de toda carrera profesional se presentan nuevos retos, incluyendo los personales, los cuales hay que afrontar con la mayor disposición de forma positiva, adaptándote a todos los cambios que esto conlleva. Para aquellos que se encuentren en la búsqueda de empleo fuera de su país de origen, mi mejor recomendación es nunca perder la esperanza.

La vida es un perpetuo conflicto de intereses. La colisión de diferentes derechos y el cómo solucionarlos constituye el latido mismo de la civilización. La sociedad avanza a medida que las confrontaciones se solucionan. En un plano menos retórico y más cercano en el ámbito publicitario, nos encontramos con uno de los debates más enconados de los últimos tiempos: El reto de equilibrar el derecho a nuestra privacidad, con el derecho de la industria publicitaria a utilizar dichos datos.

La “nueva” legislación (GDPR) intentó mediar entre dos derechos en principio irreconciliables, el de la protección del usuario y el del uso de sus datos. Pedir el permiso de manera explícita para que las empresas puedan compartir y usar los datos generados a partir de las interacciones digitales que los usuarios realizan parece un punto de partida muy razonable. Según diferentes encuestas, 2 de cada 3 usuarios están preocupados por su privacidad y el uso de sus datos.

El tema es mucho más complejo, y la buena voluntad de la ley no ha solucionado toda la problemática. La eliminación de las cookies “third party” que Google ha planteado para final de año (no siendo una novedad, ya que tanto Firefox como Safari ya las comenzaron a bloquear hace tiempo), complica el panorama por la cuota de mercado que Chrome tiene en buena parte del mundo. Las soluciones no son fáciles. Se estima que el 80% de las transacciones de nuestro entorno (Fuente Xandr) se realizan a partir de este modelo.

La industria publicitaria ha convivido y ha aportado valor a través de esta infraestructura durante muchos años. Tanto las cookies como otros identificadores han pavimentado la relación que ha permitido que los editores y los medios hayan podido generar contenido gratuito, de libre acceso, a cambio de la exposición de publicidad relevante que se creaba precisamente mediante la funcionalidad de las cookies, dotando de ingresos a los editores. El cambio dramático que se avecina está provocando una reordenación del mercado, con el intento de aumentar los muros de pago por parte de los editores (aunque aquí subyacen otros problemas estructurales inherentes a la industria publicitaria y de la prensa en particular), y a una posible merma de la efectividad de los anuncios, que serían a priori menos relevantes para el consumidor, y un dolor de cabeza para los anunciantes.

Las denominadas GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) llevan tiempo trabajando en soluciones propias y exclusivas. La más conocida por su escala y la influencia de su propuesta en la esfera programática es la de Google, el llamado aprendizaje federado de cohortes o FLOC (acrónimo de Federated Learning of Cohorts), que Google ha desarrollado dentro de su entorno propio, y al que todavía están sacando punta. En esencia la solución permite específicamente la segmentación basada en los intereses de los usuarios. Los datos de las web que visita un usuario son categorizados por un algoritmo que opera dentro del navegador. Que la gestión se realice a través del navegador, sin inmiscuir al usuario ni entorpecer su privacidad, es crucial en esta solución. Este algoritmo decide a qué cohorte (segmento) debe pertenecer dicho usuario. El usuario es clasificado de manera anónima junto con un gran grupo de otros usuarios que tendrían intereses similares, creando segmentos, cohortes, que podremos impactar con nuestras acciones publicitarias.

Estás propuestas aportarán valor y ayuda al sistema; pero a nosotros nos importa lo que pueda pasar en el “mundo libre”, allí donde los GAFA no llegan. La búsqueda de un ecosistema sólido y alternativo al ecosistema actual parte de cómo resolver la ecuación de la identidad del usuario sin dañar su derecho a la privacidad. Desgraciadamente, la identidad no consiste simplemente en alinear identificadores «coincidentes» entre sí, como el ID de nuestro dispositivo móvil, el ID del navegador/es que utilizo, el ID de mi TV conectada, o los ID de mis cuentas de correo, o incluso de mi ubicación. Se trata de un enfoque integral que tiene por objetivo reunir una visión unificada de un consumidor y mantenerla en el tiempo. Problemas como el de que los consumidores compartan dispositivos, teléfonos o correos electrónicos; la eliminación de las lagunas de datos existentes; y la falta de unificación de criterios de identificación y atribución entre las empresas tecnológicas, son escollos que debemos todavía solucionar.

Es muy importante mantener la identidad de los consumidores en todos los puntos de contacto, dispositivos, canales y puntos de encuentro para impulsar una experiencia de cliente óptima que satisfaga al usuario y aporte valor al anunciante. La combinación de la voluntad del anunciante de no perder el territorio conquistado, junto con las herramientas disponibles para la gestión de grandes cantidades de data, y un equipo que entienda el ecosistema y que no confunda el proceso con el objetivo final (que no es otro que fidelizar al cliente mediante planes que garanticen el eqilibrio entre la precisión y la cobertura), son los elementos que garantizarán el éxito.

La batalla no está perdida. Como agencia que defendemos los intereses de nuestros clientes, somos conscientes de que tanto éstos, como los editores, necesitarán a partir de ahora depender principalmente de sus propios datos y de su desarrollo. Existirá además una variedad de soluciones diferentes que pueden ayudarnos a avanzar. La publicidad contextual es la solución preferida por muchos. Se trata de trabajar con datos basados ​​en intereses e información generada gracias al contexto en el que los usuarios navegan en un sitio en particular. El reto, en relación con la solución contextual, radica en la precisión (aparentemente menor) y en la medición; pero el camino, aunque difícil, cuenta con el consenso del mercado.

Hoy, como todo los días, he echado un vistazo a los periódicos digitales en busca de las últimas noticias y en uno de estos periódicos, El Confidencial, me encuentro con una de ellas deprimente y que, por pillarme tan de cerca, al leerla me ha generado un cabreo mayúsculo y una sensación de hastío e indefensión. Éste es el titular:

«A los 25 te rechazan por tener poca experiencia y a los 55 por tener demasiada».

Cuando te adentras en el artículo y empiezas a leer, vas dándote cuenta de una realidad silenciosa, sin aspavientos y muy dolorosa. A muchos de los profesionales que están en el entorno de los 50 años los tratan como un mueble viejo y los quitan de en medio para dejarlos en la calle a buscarse la vida. La situación es dantesca para este colectivo porque llevan, en la mayoría de los casos, cotizando más de 25 años y pese a la indemnización que puedan percibir, es dinero que no va a durar mucho y las posibilidades de encontrar un nuevo puesto de trabajo es casi nula.

¿Qué hace esta gente? Según el artículo, la gran mayoría de ellos (cerca de 900.000 personas) se dan de alta como autónomos y emprenden un negocio, pero muchos de estos negocios, como todos sabemos, terminan cerrando.

Otro dato triste. La tasa de paro en este colectivo se ha duplicado en los últimos diez años pasando del 7% al 16%.

Está claro que mientras que en las sociedades anglosajonas está más valorada la experiencia, en nuestro país es un hándicap tal y como nos indica el periodista en su artículo.

En fin, vivimos en un país que tiene un elevado porcentaje de paro en el público joven, con lo cual cada día tardan más en incorporarse al trabajo, y por otro lado, cada día tardas menos en salir de él. Resultado, tu vida laboral se acorta y esto hace que la población tenga menos oportunidades y a su vez esté más empobrecida.

Yo tengo 55 años y después de leer el artículo y escribir este post, no sé si será el día, la lluvia o qué, pero está claro que estoy de bajón.

En las últimas semanas, las noticias sobre el valor del Bitcoin, el Blockchain y la minería de criptomonedas se han disparado, por lo que estoy seguro de que varios de estos términos te serán familiares.

Hay muchas esperanzas puestas en esta tecnología, pues se espera que provoque un cambio radical en la forma de organización de nuestra economía y algunos procesos de la sociedad como, por ejemplo, las votaciones generales de un país. Sin embargo, sus aplicaciones no se quedan aquí, pues existen otros muchos ámbitos donde esta tecnología va a suponer un antes y un después.  En este artículo se analizará el impacto de Blockchain en el marketing y la publicidad actual, pero ¿De qué trata todo este ecosistema digital?

Remontémonos al origen…

El 1 de noviembre de 2008, un hombre llamado Satoshi Nakamoto (cuya verdadera identidad aún se desconoce) lanza Bitcoin, un nuevo sistema de efectivo electrónico descentralizado, es decir, nadie tiene el papel de líder. Satoshi fue la persona que creó el primer bloque de la llamada Blockchain, conocido como el ‘bloque Génesis’ (Genesis Block).

Blockchain, tal y como indica su terminología, es una “cadena de bloques” en los que cada uno de ellos se unen como piezas de un puzzle. Estos bloques acumulan la información de las transacciones y movimientos realizados entre un emisor y un receptor. Para que dichas transacciones se lleven a cabo, es necesaria la verificación del resto de usuarios (conocidos como ‘mineros’) que componen Blockchain.

¿Cuál es el papel de los ‘mineros’?

Los mineros son aquellos usuarios encargados de verificar las transacciones y los movimientos que ocurren entre un emisor y un receptor. “Cualquier” persona puede ser minero, aunque es necesario disponer de una gran cantidad de recursos, es decir, ordenadores altamente equipados que te permitan realizar esta tarea de verificación.

La verificación

Los bloques contienen un espacio limitado donde almacenar información por lo que, llegado a un punto, no se pueden realizar más transacciones. Cuando esto ocurre, los mineros han de recabar la información de las diferentes transacciones y “sellar el bloque”.

Para realizar este cometido, los mineros, acompañados de sus grandes instalaciones de ordenadores, resuelven un cálculo de programación y con ello logran sellar el bloque, es decir, se sustituye la confianza por la verdad matemática. Una vez este bloque está sellado, el resto de los mineros confirman la operación y ya se puede continuar con el funcionamiento de la cadena.

El primer minero que logre resolver este cálculo se lleva una recompensa en forma de Bitcoins, por lo que la tarea de “sellar un bloque” se convierte en una carrera en la que el más rápido se lleva el premio.

Por tanto, cuando se habla de Blockchain nos referimos una red de datos autogestionada y distribuida, no estando presente en un solo sitio, sino repartida entre los diferentes ordenadores que la forman.

Ahora que hemos entendido el papel de los mineros, podemos continuar explicando el funcionamiento de Blockchain.         

Los bloques que componen Blockchain contienen un identificador o hash único encriptado (Ej.: 00000006544561689484) que a su vez contiene información del bloque anterior de la misma cadena. Si este bloque se modifica, el hash también lo hace. Una vez modificado, provocará la destrucción de los bloques posteriores y con ello de la cadena, por lo que no se seguirán añadiendo nuevos bloques. Esto significa que Blockchain es irreversible y, por tanto, inhackeable.

Toda la información de transacciones se encuentra encriptada, pero a su vez es pública, lo que significa que cualquier usuario de Blockchain puede conocer el camino realizado por la transacción y su valor, pero sin conocer la identidad del emisor y el receptor, siendo capaces de controlar la trazabilidad y, con ello, cada paso que toma un usuario en la red. Esto lo convierte en un ecosistema seguro y transparente.

Como se observa en la imagen, la transacción y su valor son visibles (Eth). Sin embargo, la identidad del emisor (from) y el receptor (to) se desconocen gracias a la encriptación.

Aunque el fenómeno Blockchain se asocia en el mayor de los casos con el Bitcoin y las transacciones de dinero, existen muchas otras aplicaciones.

En el sector de la alimentación el uso de Blockchain es utilizado para realizar un seguimiento de todos los productos que llegan al consumidor, desde su origen hasta el supermercado.

Otro sector en el que se aplica la tecnología Blockchain es en el energético. El aumento de hogares con instalaciones de propia producción eléctrica da lugar, gracias a dicha tecnología, a una red de compra y venta de energía sin necesidad de intermediarios.

Pues bien, ahora que entendemos un poco mejor este mundo del Blockchain, ¿Cómo podemos adaptarlo al marketing y a la publicidad?

– Como se comentaba previamente, Blockchain es irreversible, lo que hace imposible la manipulación de los datos. Esta tecnología puede resultar especialmente útil en el ámbito de la publicidad programática donde existen gran cantidad de bots o programas informáticos que realizan tareas de forma automática y fraudulenta.

– La oferta de sites donde poder publicitarnos sería 100% segura, lo que haría de la publicidad un ecosistema más limpio y exento de fraudes.

– El registro de todos los movimientos en Blockchain permitiría conocer el comportamiento del usuario a lo largo del funnel o fase de venta, desde que es impactado hasta que realiza la compra final.

– Otra aplicación sería la existencia de una moneda propia para nuestro Blockchain publicitario, lo que podría facilitar la contratación de espacios desde cualquier parte del mundo sin importar la moneda de cambio.

– Por último, los usuarios tienen la posibilidad de consultar la credibilidad de los datos que reciben manteniendo su anonimato, ya que la información se encuentra protegida y encriptada.

– Se eliminarían fees innecesarios como los tech fee de algunas plataformas intermediarias aportando valor al servicio de las agencias.

– En el ámbito del ecommerce , blockchain serviría para garantizar la autenticidad de los productos lo que daría lugar a una mayor confianza por parte de los usuarios.

Aunque la integración de Blockchain en las empresas evoluciona lentamente, existen empresas del mercado que ya se han puesto manos a la obra.

Appnexus, compañía de renombre en el sector de publicidad programática, ha logrado integrar toda su red de suministro en “Animo”, donde todas las marcas y agencias tienen acceso para asegurar que sólo utilizan proveedores legales y seguros.

Estas prácticas pueden cambiar el futuro de nuestro sector evitando el fraude y dando lugar a un ecosistema digital transparente y seguro.

Espero que este artículo te haya servido para conocer, en términos generales, el funcionamiento de una tecnología realmente asombrosa.

Analítica Digital y la incorporación de un Data Layer

Si habéis tenido la oportunidad de navegar por nuestra web GrupoIdeonomía sabréis que nacimos con vocación de servicio, sobre todo en aquel lejano 2011 en el que nuestra determinación pasaba por ayudar a los anunciantes en su transición digital.

10 años después parte de esa distancia aún persiste, aunque sí que es cierto que en este periodo muchas marcas se han puesto las “pilas” y tratan de adaptarse a los nuevos usos que la tecnología les brinda.

Nosotros, como ya comentamos en algún post anterior, hemos ido mutando y adaptándonos a las necesidades que nos ha ido marcando en cada momento la evolución tecnológica del mercado, pero siempre con el foco puesto en ofrecer ayuda y soluciones a nuestros clientes para que puedan avanzar al ritmo que necesitan para cumplir sus objetivos de negocio.

Como en todo el ecosistema del marketing los cimientos que tenemos que construir siempre se basan en la medición, si no medimos nuestras acciones y no recogemos e interpretamos esa información, no seremos capaces de conocer los resultados y, por tanto, no sabremos cómo han funcionado las cosas y cómo podremos mejorarlas en el futuro. Entre las soluciones más importantes en el entorno de la medición digital, para los equipos de marketing de las marcas, se encuentra la analítica digital que, entre otras cosas, permite la recopilación, medición, análisis e interpretación de datos que nos informan del comportamiento de los usuarios en su interacción con los sitios web, móviles,  aplicaciones, etc.  dentro del ecosistema digital.

Como sabéis todas nuestras acciones digitales dejan huella de nuestro paso, webs que visitamos, presencia en redes sociales, conexiones que utilizamos, transacciones que realizamos, etc., es decir, por el camino que recorremos todos los usuarios vamos generando y dejando una ingente cantidad de datos que son susceptibles de analizar, esto hace que para poder aprovechar esta información, las marcas necesiten técnicas y herramientas analíticas que sean suficientemente potentes para recoger y gestionar tal volumen de información.

A la hora de desplegar una estrategia de medición de nuestra web, ecommerce, aplicación, etc., y su interacción con determinadas plataformas (RRSS, Buscadores, DSP´s, DMP´s, CRM, Analytics, etc) lo primero que tenemos en tener en cuenta es cómo somos capaces de recoger la información que se genera en nuestros entornos a partir del comportamiento de los usuarios en cada una de ellas.

Para poder registrar estas acciones, cada plataforma cuenta con un sistema de etiquetas (tags) o píxeles con los que identificar los diferentes comportamientos de los usuarios. Estas etiquetas deben implementarse en los puntos que consideramos estratégicos dentro de nuestros activos digitales.

La implementación de estos píxeles o etiquetas se puede hacer de manera individual, en el código de la página o páginas que queremos trackear o bien podemos utilizar un gestor de etiquetas (GTM o Google Tag Manager es el más empleado). En esta herramienta introducimos los diferentes píxeles y configuramos las instrucciones de funcionamiento de cada una de ellas, las páginas o url´s que queremos medir, eventos, variables, etc.

Lo ideal en todo caso, pasa por tener primero planificado qué datos consideramos que son imprescindibles. Así tendremos el foco puesto en que la información que extraigamos nos ayude a conseguir los objetivos de negocio que tenemos planteados con nuestra presencia digital.

En esta planificación tiene un papel predominante la figura del Data Layer (otro palabro más para incorporar en el glosario marketiniano) que viene a ser como su nombre indica, una capa (layer) de datos (data). Traducido a lenguaje coloquial es un código de información que sirve de esqueleto entre la conexión con un gestor de etiquetas o píxeles (en la mayoría de los casos GTM) y nuestra activo digital, con el objetivo como comentaba anteriormente, de mejorar el rendimiento de este entorno a través de la obtención de la máxima información.

Es decir, la estructura de este “esqueleto de datos” denominado Data Layer no es más que un código JavaScript reconocible por GTM al que se dan determinadas instrucciones de funcionamiento.

Google Tag Manager por otra parte, utiliza el Data Layer para almacenar, procesar y pasar datos entre la página web y las diferentes aplicaciones o herramientas incluidas en él, como Google Analytics, Google Adwords, plataformas sociales o cualquier tipo de aplicación.

El Data Layer pueden contener numerosa y variada información que resulta de mucha utilidad para los departamentos de marketing, desde valores de producto o descuentos, pasando por opiniones, imágenes, hasta compras anteriores o más variables que queramos configurar dependiendo del tipo de negocio.

¿Pero exactamente qué tipo de información podemos enviar a un Data Layer?

Al Data Layer podemos enviar toda la información que sea relevante para nuestra web y las campañas de publicidad que realizamos como, por ejemplo:

Variables relacionadas con los usuarios: (ID usuario, edad, sexo, idioma, fecha ultimo inicio sesión…)

Variables relacionadas con las páginas del sitio web: (categoría de la página, tipo de página, árbol de navegación…)

Variables de los productos: (ID producto, precio, categoría, estado, nivel de stock…)

Pero, además, en función de estos valores (eventos que se producen o variables que se quieran recoger:

Se pueden configurar dentro del contenedor distintos activadores, como activar una etiqueta de RMK cuando el valor de una variable supere cierta cantidad.

Podemos realizar agrupación de contenidos: esto nos permitirá disponer de un sistema estándar para exponer datos, facilitando la detección de los cambios que se produzcan.

Se pueden configurar valores de comercio electrónico, siendo esto la manera más fiable y segura de medir conversiones (GTM permite a través del Data Layer la implementación de la función “Comercio electrónico mejorado de G. Analytics”  por la que se puede enviar datos de ventas, promociones e impresiones de  productos con cualquier evento o página vista de Google Analytics.

En el enlace anterior (si tenéis curiosidad y nociones de código) podéis ver como medir diferentes actividades de comercio electrónico mejorado con la capa de datos

Por otra parte, también podemos crear un listado con las audiencias más importantes para mejorar la conversión de las campañas.

Normalmente se pueden diferenciar dos tipos de Data layer según su funcionamiento:

Estáticos: cuando la forma en que se guardan los datos se realiza estáticamente, es decir, los valores del Data Layer son siempre fijos. Si por ejemplo el valor de una transacción va a ser siempre la misma, añadimos el valor manualmente.

Dinámico: consiste en guardar los datos dentro del Data Layer de manera dinámica. Por ejemplo, podríamos usar el mismo Data Layer para todos nuestros productos, pero cada variable seria dinámica en función del producto que estemos viendo.

¿Cómo añado un Data Layer a mi web?

Dependiendo de los conocimientos que tengamos y/o de qué sistema esté programada nuestra página web, podemos hacerlo de dos formas:

Haciendo uso de un plugin o Extensión

Directamente en el código fuente, en este caso si dispones de los conocimientos necesarios para ello

¿Y vosotros, habéis implementado en vuestro planteamiento de analítica digital un Data Layer?

En el GrupoIdeonomia estamos encantados de ayudaros a plantear y ejecutar vuestra presencia digital.

En una situación de paro juvenil como la que hay actualmente en España (el rango de edad de los menores de 25, representa el 37,7%) encontrar trabajo con 22 años en el sector para el que has estudiado durante los últimos 5, podría considerarse “un golpe de suerte”. 

Durante la carrera, te enseñan “conceptos básicos y fundamentales” que debes dominar para desenvolverte en un entorno cambiante y dinámico como es el de nuestro sector, la publicidad, enfocándose sobre todo en la creatividad, cómo trabajarla y cómo crear el anuncio más bonito con el copy más llamativo que consiga emocionar al consumidor. De esta forma, dejan de lado, el pensamiento, y el conocimiento, fundamentales para poder ordenar poco a poco tu cabeza y por tanto las ideas que surgen ante las circunstancias que se te pueden plantear cuando empiezas a trabajar. 

Cuando ves que se está acabando tu etapa universitaria piensas ¿y ahora qué? ¿me van a contratar en algún sitio solo con la carrera? Teniendo en cuenta que ahora mismo, se hace muy difícil acceder a cualquier puesto de trabajo si en tu cv solo se registra tu carrera, y por tanto acceder a unas prácticas, remuneradas con suerte, debes empezar un proceso: informarte, hablar con conocidos, investigar las posibilidades, pensar en lo que más te ha gustado durante la carrera y en lo que quieres especializarte; “Genial, quiero hacer un máster” ¿Qué máster hago? mismo proceso, informarte, investigar y tomar una decisión, decisión que tomas, como es en mi caso partiendo de una situación privilegiada en la que puedes acceder a una titulación que requiere de un desembolso que no todo el mundo puede acarrear. 

Ya en el máster (algo más especializado a priori), entras en materia, y a pesar de que te enseñan a tratar con clientes reales y cómo ayudarles con las necesidades que presentan y los objetivos que tienen dando soluciones rápidas a problemas aislados, la realidad va mucho más allá de todo esto. 

Una vez te dan tu primera oportunidad laboral y por fin vas a aplicar todo lo que has aprendido, te das con un muro altísimo y de hormigón que te separa de quienes están al otro lado, compañeros que llevan más de 15 años en la profesión y que en una primera conversación, ven y ves el GAP que hay entre ellos y tu, te frustras. ¡QUE NO CUNDA EL PÁNICO!, no están para humillarte, ni para hacerte ver lo poco que sabes. Para tu sorpresa, rodean el muro y te ayudan a escalarlo poco a poco, enseñándote y dándote herramientas de aprendizaje, obligándote a pensar, a informarte, a tener “curiosidad intelectual”, a hacer las cosas con sentido común y a ordenar los pensamientos antes de hablar; todo esto lo escribo ahora y puede parecer fácil, pero una pista: no lo es. 

Los procesos que habías establecido hasta ahora para “aprender” y para afrontar cada situación que se te había presentado en tu vida, no sirven para nada o al menos, no con ese criterio y orden. 

Aquí he aprendido (y sigo aprendiendo) a interiorizar procesos de actuación, haciendo análisis previo, consultando las diversas fuentes de información que hay a nuestro alcance, y hacer ese proceso de “autoformación” del que se habla continuamente. Se cometen errores, muchos, algunos más leves y otros que suponen algún disgusto pero todos te hacen aprender y ver que el camino es largo y a veces duro, pero también muy satisfactorio. 

Me han enseñado sobre negocio, a cómo defender mis ideas y actuar con decisión y seguridad, a no hacerme pequeña cuando las cosas se ponen feas y a ser exigente y perfeccionista con todo lo que hago como ellos lo son conmigo. A hablar con clientes, saber dar respuesta a lo que piden y necesitan o hacerles ver cosas que no han visto aún, en nuestra mano está ser guía en los temas que dominamos. También a ser determinante y organizada y a bajar las ideas “de lo general a lo particular”. Hablar de marketing sin decir nada es fácil, decir palabras rimbombantes y que suenan bien, todavía más, pero ser preciso y veraz, se aprende y se demuestra con tiempo y dedicación. 

Algo muy importante y de lo que te das cuenta cuando entras en un sector como es el de la publicidad (aplicable al resto de situaciones de la vida) es que cuanto más sabes, más tienes que aprender; porque nunca es suficiente, este mundo es cambiante y se actualiza a cada día que pasa, no hay un solo día en el que no haya noticias sobre una nueva herramienta, un nuevo soporte o algo que sea definitorio y decisivo para nuestro trabajo diario y ahí es donde y como debemos estar, altamente informados. 

Si echo la vista atrás dos años más tarde y habiendo cumplido los 24, veo que el camino a recorrer si me quiero convertir en una profesional del sector, diferenciada y con altas capacidades es largo, duro y con muchos altibajos, pero lo ya recorrido me hace ver que estoy en el camino y en el sitio adecuado, escalando el muro de la mano de las personas que me ayudan a seguir aprendiendo cada día y que buscan en mi una relación en la que ambas partes salen beneficiadas, demostrando cada día que el trabajo duro y la dedicación marcan la diferencia y te ayudan a ver lo que vales. 

Quiero y espero que sean muchos años más, y dentro de no tanto, estar al otro lado del muro. 

La llegada de la digitalización provocó, y sigue provocando hoy en día, la falsa percepción de que lo más importante en el entorno del marketing es la tecnología que nos va a permitir agilizar todos los procesos y hacer escalable casi cualquier proyecto. Esto hace que muchas personas opinen que la tecnología lo cambia todo, que ha supuesto una disrupción total en el mundo del marketing y en sus bases.

Si bien es cierto que disrupción ha existido, lo ha hecho sobre todo ligada a dos variables: la escalabilidad y la personalización.

La base detrás de la tecnología sigue siendo la misma, todo está encaminado a conocer y entender el cerebro humano, su funcionamiento, y, por tanto, conocer las palancas que hay que activar para conseguir que el proceso de compra se optimice y se acelere.

Un paradigma claro de lo anteriormente comentado es el principal actor del mundo del ecommerce a nivel mundial: Amazon.

Amazon es una compañía tecnológica que ha abierto brecha en el mundo del comercio electrónico desde el año 94. Desde entonces, se ha convertido en el referente para el resto de actores que intentan imitar, con mayor o menor acierto, todos los nuevos desarrollos, negocios, etc. que van lanzando los de Seattle.

Para mi, lo más destacado de Amazon no es la capacidad tecnológica si no la visión que tienen del consumidor y de cómo estudiarlo, analizarlo, entenderlo y tratarlo para que la motivación hacia la compra, de cada uno de nosotros, cada vez sea mayor.

Nos han envuelto en un ecosistema en el que cada vez más, satisfacen nuestras necesidades en ámbitos distintos: compra, entretenimiento, laboral, etc. y esto lo que les arroja no es otra cosa que información. Datos que utilizan para conocer, con un grado muy alto de exactitud, el comportamiento de los consumidores en todas las etapas del funnel de decisión.

Esto les permite entender y trabajar los diferentes momentos del usuario y las diferentes motivaciones que llevan a la compra. Y aquí sí que juega un papel muy relevante la tecnología ya que lo que permite es tratar toda esta ingente cantidad de información de manera agregada pero también de forma individualizada, con lo que consiguen comunicarse con cada uno de nosotros de manera única. 

Y no nos engañemos, ese trato único y diferencial que se basa en: 

Una comunicación personalizada. 

Las facilidades que nos ofrecen tanto a la hora de comprar como a la hora de resolver problemas (devoluciones, productos defectuosos, disputas con vendedores externos, etc.)

Las recomendaciones basadas en nuestros gustos.

La información sobre el grupo de usuarios en el que encajamos y con el que nos vamos a sentir representados.

Etc. 

es un conjunto de elementos motivadores no sólo hacia la compra si no también hacia la pertenencia y a la fidelidad. 

En los avances con respecto al conocimiento que tenemos del cerebro humano, y a la comprensión del funcionamiento del mismo, es donde está la verdadera batalla a librar por todos los anunciantes en los años venideros. Por supuesto, apoyándonos en la tecnología como un medio muy efectivo para conseguir ganarla.

Desde su implantación, las historias o stories se han convertido a lo largo de los años en una de las mejores vías para compartir contenido de manera directa, rápida y, en la mayoría de las ocasiones (pero fallando en muchas otras), original. Desde su creación a través de Snapchat en el año 2011, muchas plataformas han intentado imitar este modelo de contenido audiovisual breve (24 horas de duración tras su publicación para posteriormente desaparecer automáticamente), con el fin de permitir a los usuarios compartir mensajes o momentos con el resto de sus seguidores.

Otras plataformas decidieron implantar este formato en su algoritmo, a expensas de trasladar el éxito que generaba entre los usuarios de redes sociales. Un éxito descomunal constatado en algunas (Instagram Stories obtiene más de 250 millones de usuarios activos mensuales) o con dudosa aceptación en otras (¿Alguien usa Facebook o WhatsApp Stories?).

No es de extrañar, ya que estas publicaciones de corta duración, pero gran alcance, consiguen fidelizar seguidores mediante contenidos frecuentes y breves para conseguir un mayor engagement e interacción.

Por este motivo, no sorprende que Google, el motor de búsqueda más utilizado por excelencia, haya decidido subirse al carro de las stories anunciando las Google Web Stories. Pero ¿en qué consisten? Este modelo supone la apuesta de Google para que las grandes compañías y medios se animen a contar sus historias a través de este formato. Implican una evolución de las AMP Web Stories, aplicando el mismo formato temporal que en el estándar Accelerated Mobile Pages (Páginas para Móviles Aceleradas), donde se podía encontrar, a través de búsquedas, información breve y concisa acompañada de alguna imagen.

Sin embargo, ¿nos encontramos ante una ventaja diferencial respecto a las stories ya vistas, y mundialmente utilizadas? ¿O suponen la misma dinámica aplicada en otras plataformas sin algo nuevo que ofrecer? El enfoque asociado a las Google Web Stories es atraer un mayor volumen de tráfico a las páginas web, permitiendo la opción de aparecer en sitios como Google News o Google Discover. Además, el proceso de creación y gestión del formato es diferente a los modelos tradicionales a seguir, ¿cómo? Atento que te lo explicamos.

La base de creación de este tipo de stories reside en un plugin o aplicación de WordPress, el sistema de gestión de contenidos a través de la creación de páginas web. Podemos instalar el plugin Google Web Stories de código abierto en nuestro propio WordPress accediendo a la landing oficial, descargándonoslo e instalándolo en nuestra propia página (Plugins > Añadir nuevo). Una vez instalado y activado, solo tenemos que acceder a él a través del panel de usuario y comenzar el proceso de creación de nuestros stories.

El aspecto de estos es similar al de otras plataformas, con un formato vertical, carrusel a modo de sucesión de fotos, gifs o vídeos y enfocado a dispositivos móviles. Se recomienda utilizar el tamaño 720 x 1280px, preferible para las Web Stories. Al contar con la mencionada tecnología AMP, su tiempo de carga es muy rápido y el consumo de datos mínimo.

El plugin de WordPress se compone de tres subsecciones:

– El dashboard o tablero (donde ver las diferentes stories creadas, editarlas, duplicarlas, eliminarlas o renombrarlas. También existe la opción ‘Explore Templates’, donde escoger una plantilla diseñada previamente para tus futuras publicaciones.

– All Stories: Listado con las diferentes stories creadas, además de información sobre su contenido, como fecha, autor de la publicación…

– Add new. Donde crear nuevas publicaciones. Ofrece una forma muy intuitiva de creación, similar a los formatos habituales. Entre sus opciones te permite clonar stories anteriores o embeberlos en los posts que elijas.

El momento de edición de stories se presta bastante adaptativo y sencillo, basado en capas compuestas por diferentes tipos de fuentes, tamaños, colores… permitiendo utilizar hasta 200 caracteres e incluir enlaces. Una vez finalizado el diseño de nuestra publicación, es recomendable hacer uso de la herramienta de validación AMP de Google, o el inspector de URLs  Google Search Console, para validar el storie, subsanar posibles errores y destacarlo en los resultados de búsqueda.

De esta forma, Google nos ofrece testear a través de diferentes plantillas predefinidas que nos sirvan de inspiración en el momento de crear contenido atractivo para nuestro público. También existe la opción de idear nuestras propias creatividades mediante el acceso a los vídeos y fotos que hayamos subido a la plataforma, o simplemente importando nuevos contenidos a la misma que ofrezcan valor a los usuarios. Además, las Google Web Stories permiten la aparición en módulos de Google como ‘Resultado único’, ‘Vista de cuadrícula’, ‘Carrusel de noticias destacadas’ o ‘Imágenes’.

Finalmente, al tratarse de una vía complementaria al trabajo SEO de nuestra web, el contenido creado en stories debe ser gestionado de un modo similar a cuando lo hacemos en nuestra propia página. Igual que a la hora de publicar contenidos en WordPress, es preferible incluir el título y texto alternativo (etiqueta alt) en la publicación con el propósito de las imágenes incorporadas, para así facilitar la comprensión de Google y los usuarios. Al ser de un formato parecido al de las stories normales, también es recomendable optar por realizar fotos y vídeos en formato retrato (vertical), así como escoger una fuente de tamaño grande para que los textos sean más visibles (mínimo 22 puntos).

Esta estrategia de posicionamiento se puede completar con la introducción de una ID de Google Analytics para poder trackear los resultados de nuestras stories y medir de esta forma su rendimiento web.

Google se suma a la carrera de las stories como un nuevo competidor en redes a la altura de veteranos como Instagram, Snapchat o la “reciente” Tik-Tok, apostando por la difusión de contenidos de consumo rápido, y efectivo.