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Viewability

El 52% de la publi online no es vista

Yolanda Marugán

2

Nov

2017

Ideonomia - Viewability

¿Sabías que según la IAB, el 52% de toda la publicidad online no es vista por los usuarios?, ¿y que este porcentaje puede llegar al 40% en el caso de los smartphones?, ¿o que puede limitarse al 32% en videos de 320 x 480? 

De siempre, una de las inquietudes que han movido a los anunciantes es garantizar que su publicidad sea vista por el target al que quieren dirigirse. Con la publicidad digital, estamos más cerca que nunca de que este deseo se cumpla, pero la realidad es que cerca del 50% de los anuncios digitales nunca han tenido la posibilidad de ser vistos. Muchos os preguntaréis ¿cómo es posible?

Si nos paramos a pensar un poco, nos damos cuenta de que hay ocasiones en que el entorno no es favorable. Así, podemos encontrar que el anuncio se carga fuera de la vista del usuario y para verlo necesitaría hacer scroll, que el anuncio no se carga a tiempo, que requiere plugins que el usuario no tiene, que el JavaScript está deshabilitado en el navegador, que hay entornos de iframes anidados que no permiten acceder al DOM principal, que se trabaja con navegadores antiguos o que no  soportan la tecnología de la creatividad, que algunos anuncios se apilan en el mismo espacio publicitario- Ad stacking o que se utilizan programas de software preparados para realizar tareas automatizadas sin que haya intervención humana (“Illegal bots“).

Pero también hay acciones que puede realizar un usuario que limiten la visibilidad del anuncio, como puede ser la instalación de bloqueadores de anuncios, que refresque páginas con mucha frecuencia, que abra pestañas múltiples o que minimice el navegador; y situaciones en las que se obtienen ratios bajos de visibilidad que no se corresponden con la realidad debido a la dificultad de medir formatos de vídeo que se sirven dentro de un player (Instream) o a la incapacidad de algunos medidores de calcular el 50% del tamaño exigido de un anuncio cuando este se lanza dependiendo de un porcentaje ( formatos fullscreen con scroll muy largo,  formatos responsive, …).

Lo cierto es que la Viewability es la capacidad de un anuncio digital para ser visto por un consumidor real, y si los consumidores no tienen esta oportunidad, la publicidad no solo no tiene sentido, sino que además puede pervertir el mercado porque provoca que un anunciante pague por anuncios que no son vistos. Es decir, que desperdicie parte de su presupuesto publicitario.

Para solventar este problema, algunas agencias han creado sus propios estándares, lo que lleva a una preocupación adicional del sector porque esta medida provoca que se instalen en el mercado diferentes criterios de visibilidad con tecnologías que a su vez pueden tener capacidades distintas. El resultado final es, indudablemente, un conjunto de informes para marcas y agencias absolutamente discrepantes.

Estandarizando…

Con este panorama, es lógico que el sector se haya unido para trabajar de forma conjunta en intentar clarificar todo lo relativo a las impresiones visibles, ya que el objetivo final es que la industria avance en un mundo dinámico y multiplataforma.

La primera medida establecida ha sido la definición de estándares, para lo que se ha recurrido a la propuesta de MRC (Media Rating Council), organización independiente que promueve una medición válida, confiable y efectiva para los medios.

 

Se entiende que las herramientas de medición de visibilidad deben estar certificadas y auditadas por un tercero independiente, así que como complemento a los estándares definidos por la MRC, en España se ha introducido como estándar la utilización de tecnología de un proveedor externo (third party) que haya sido certificada específicamente para la medición de visibilidad previamente por MRC o JICWEBS.

 

Mejorar la medición

Cuando hablamos de Viewability tenemos que tener en cuenta tanto las impresiones visibles como las medidas. Por eso es muy importante saber que desde una perspectiva tecnológica los proveedores generalmente combinan la medición de la posición del anuncio con relación a algunas referencias de la página (Page Geometry), con aquella que se mide en función de la capacidad de optimización del navegador (Browswer Optimization), por aquello de las diferencias técnicas entre Internet Explorer, Chrome o Firefox.

Pero, por otra parte, la aplicación de los estándares de visibilidad requiere la medición de un tiempo mínimo que en ocasiones puede ser crítico.  En este sentido, hay que tener presente en qué momento comienzan a medir los dos elementos que participan: el Ad Server y las herramientas de medición de visibilidad (third party). Por ejemplo, el Ad Server mide el hueco publicitario que se va a cargar mientras que el third party  comienza a medir cuando la creatividad se ha cargado totalmente. Esta mínima diferencia de tiempo puede provocar discrepancias en los resultados, hecho que se agrava en dispositivos móviles y, especialmente, en conexiones 3G/4G.

Si tuviéramos que resumir, diríamos que estándares y medición son los dos puntos clave para el desarrollo y la implantación del Viewability, pero es necesario que se aborden otros aspectos para que su implantación se acelere:

La industria se está moviendo en la misma dirección, lenta pero segura. Marcas, agencias, editores y empresas de tecnología publicitaria saben que necesitamos seguir evolucionando porque el Viewability  es una herramienta que permite trabajar con datos más precisos, controlar la inversión y determinar el valor exacto de las ventas.

Su aplicación supone un gran cambio en la compra-venta de medio online que ayuda a optimizar presupuestos, dotar a la marca de un entorno más seguro y mejorar los diseños de las páginas web para que impulsen la visibilidad de los anuncios.

Mientras tanto… ¿cómo favorecer la visibilidad?

Hasta que se estandarice en el mercado la Viewability, hay acciones que ya se pueden hacer para mejorar la visibilidad. Algunas sugerencias…

Cuidar la posición del anuncio: Posicionar la publicidad en el primer scroll y la primera mitad del segundo. Si no es posible, aplicar llamadas o acompañamientos para cuando el  usuario hace scroll.

Además, en el entorno de la publicidad conviene integrar elementos de contenidos contextuales que llamen la atención del usuario para que este se detenga el tiempo necesario para que la publicidad se cargue completamente.

Tener presente  las características de cada dispositivo o tipo de publicidad: el comportamiento del usuario en el móvil es mucho más dinámico por lo que  las posiciones superiores si no se sirven rápido pueden perder viewability por los tiempos de carga.no obstante, hay que recordar que la viewability promedio de publicidad en vídeo es mayor en el móvil que en desktop.

Apostar por formatos más visibles:  formatos verticales en el diseño de la página, utilizar un player de tamaño grande, reducir el número de passbacks o de publicidades por scroll pueden ayudar a mejorar la visibilidad.

Trabajar con creatividades adaptadas a distintos dispositivos además de comprender cuándo se mide la viewability y qué formatos lo pueden medir correctamente.

Yolanda Marugán

Directora Investigación Ideonomía