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La industria de la investigación presenta sus datos

Ideonomia

4

Oct

2017

La industria de la investigación presenta sus datos

España movió en 2016 491.445.000€ (+3,8%) en investigación de mercado, lo que nos sitúa por encima del promedio mundial (2,3%) y del promedio europeo (1,6%). Con este volumen,  España logra mantener su 5º puesto en Europa.

El pasado 29 de septiembre, AEDEMO, junto con ESOMAR y ANEIMO, celebró el IX Encuentro ‘La Investigación a Análisis’, donde se presentaron los datos de facturación de la industria del market research en 2016. En este año, se facturaron 44.511 millones de $ en el mundo (+2,3% vs 2015), lo que implica 7 años de crecimiento consecutivo.

En España, la cifra de negocio fue de 491.445.000€ (+3,8%), lo que nos sitúa por encima del promedio mundial (+2,3%) y del promedio europeo (+1,6%), pese a que el crecimiento ha sido más lento que en otros países. Para España, las expectativas para 2017 van en la misma línea del año anterior, con una previsión de crecimiento entre el 2,5 y el 3%.

Las principales tendencias en investigación parecen claras:

  1. Querer medir todo lo medible: La investigación cuantitativa crece y en España ya supone el 83,6%.
  2. Digitalización de la recogida de datos: En 2016 supuso el 56% de la investigación mundial, y está muy centrada en la investigación cuantitativa, que incluye la medición de tráfico online (6%), la recogida de datos por medios electrónicos (12%), a través de smartphones (5%) y entrevistas online (27%). Por otro lado, la investigación cualitativa online representa el 6%.
  3. Internacionalización. La globalización se refleja en el incremento del peso de los clientes internacionales (18% de promedio mundial) y en que los proyectos internacionales suponen ya un 27% del total de la investigación de mercados.

También parecen claros los nuevos retos y necesidades:

  • El investigador es el intérprete de datos y “el detector de insights”. A medida que las empresas disponen de más información, se demanda al profesional un profundo conocimiento y experiencia en la interpretación y análisis de los mismos, de manera que les resulten útiles para sus necesidades.
  • Los usuarios de datos deberán de cumplir con más requisitos legales gracias a un entorno legislativo más inflexible, complejo y presente.
  • La tecnología tiene y tendrá un papel protagonista. Sin duda aportará beneficios tangibles como el incremento de la velocidad de los procesos, pero seguro que introducirá nuevos retos para el sector.

En cualquier caso, para España y para el mundo, la industria de la investigación de mercados vive nuevos retos y el papel del analista-investigador-explorador de insights se torna fundamental, como se puso de manifiesto en el debate de la mañana, con los representantes de las asociaciones organizadoras. Pepe Martínez, Presidente de Aneimo; Luis Pistoni, representante de ESOMAR en España y Joan Miró, Presidente de AEDEMO.

La relevancia del rol del investigador también quedó clara en la mesa redonda posterior ‘El cliente toma la palabra’, donde Ascensión Oliver (Telepizza), Marta Rodríguez (Schweppes), Eloy Llamas (Telefónica), y Nacho Roset (Mahou San Miguel) ofrecieron sus puntos de vista sobre el rol de los profesionales de la investigación de mercados.

En general, todos mostraron sintonía al apuntar al boom tecnológico y a la “disrupción” como detonantes de los nuevos retos en la investigación: en este contexto, reivindicaron el valor principal del investigador como “traductor|intérprete de datos” que sabe cómo analizarlos y cómo complementarlos para conocer las motivaciones y emociones de los consumidores.

Frente a la tendencia creciente de creer que al tener muchos datos es suficiente la observación del comportamiento, hay que enfrentar la necesidad de integrar equipos para llegar al análisis no solo del QUÉ hace el consumidor, sino también el POR QUÉ lo hace, y ahí es donde cobra relevancia el investigador tradicional.

En estos tiempos, se hace necesario hablar de “disrupción“ pero también  “integración”.

Yolanda Marugán

Directora Investigación Ideonomía