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2018: Un año para seguir soñando

Reflexión con la llegada del nuevo año

Ideonomia

3

Ene

2018

Con el final de año y la llegada de uno nuevo, se inicia un breve periodo de reflexión. Es hora de hacer balance, revisar lo que dejamos atrás y esperar con incertidumbre lo que está por llegar. Pero en nuestro sector, marcado claramente por la volatilidad, las tendencias desaparecen tan rápidamente como llegan. Solo nos sirve el conocimiento y mediante el somos capaces de anticiparnos a los posibles acontecimientos.

Ahora bien, reflexionando sobre el 2017, está claro que el año ha sido marcado por la inestabilidad política y social, pero que muy a pesar de ello, el resultado podemos catalogarlo de positivo.

La inversión publicitaria ha mantenido un ligero crecimiento frente al año anterior, aunque por debajo de las primeras estimaciones, siendo este crecimiento de la inversión publicitaria en Medios Convencionales de un 3,7% (fuente: Estudio Zenthinela). Los medios siguen en su evolución constante, así a la televisión llegan y se consolidan los nuevos operadores, haciendo crecer la televisión de pago, especialmente en los jóvenes y en otros dispositivos diferentes al televisor. El papel sigue sufriendo su particular calvario, sin dar con la tecla que le ayude a resurgir. La Radio se mantiene como el medio más estable, tanto en los momentos en que todo va mal como cuando todo va bien. Exterior ha vivido un año de consolidación de todos los cambios que se produjeron el año anterior.

Para los Medios no Convencionales el porcentaje de crecimiento se sitúa en el 1%. Por lo tanto estamos estimando un crecimiento global del 2,2% en la inversión total en medios. Una cifra que supone cerca de 12.330 millones de euros.

Las fuentes oficiales estiman unos resultados casi planos en términos de inversión,  pero en opinión de los anunciantes el mercado ha mantenido cierto optimismo. Evidentemente todo ello supone una buena señal si tenemos en cuenta la influencia negativa de los últimos meses con los acontecimientos en Cataluña. De esta manera la preocupación por la situación en Cataluña parece comenzar a remitir.

La previsión para el año 2018 es que se produzca un incremento del 3,7% en la inversión en Medios Convencionales y de algo más del 3% en la inversión total en Medios. Y esta estimación sigue la tendencia de los últimos años, donde se vuelven a esperarse caídas en los medios impresos mientras que el resto reporta crecimientos. Unos incrementos que serán mayores en el caso de los medios digitales.

¿Y qué nos espera en 2018?, destacamos 5 grandes tendencias, que no solo marcaran el 2018, sino los siguientes años, no solamente en nuestro sector, sino también en el resto de categorías:

  1. La vitalidad del vídeo: las plataformas sociales (Facebook, YouTube, Instagram y Snapchat) priorizarán el vídeo con contenido de calidad y es que el porcentaje de tiempo de consumo de vídeo online sigue creciendo constantemente y obligará a anunciantes a enfocarse más en el vídeo.
  2. Crecimiento y consolidación de la compra por voz: La compra por voz será cada vez más frecuente. Está claro que los dispositivos activados por voz y los asistentes personales serán la tecnología con la que más se trabajará en los próximos dos años. La tendencia irá hacia la personalización de la activación por voz. Con abundantes datos sobre los intereses y las preferencias de los consumidores, los altavoces inteligentes podrán ofrecer servicios/productos de manera personalizada.
  3. Para mantenerse competitivos, los anunciantes deben destacar en el conocimiento de los datos. Las marcas continuarán agrupando datos para personalizar el contenido y forjar relaciones más consistentes con los clientes. La gestión de datos será más importante que nunca ya que los anunciantes trabajan para relacionar la información del producto con los datos del contenido generado por los usuarios.
  4. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) entrará en vigor el 25 de mayo de 2018. El GDPR tendrá un impacto global y se aplicará a todas las compañías que realizan el seguimiento de los residentes en la UE con fines de marketing. GDPR recuperará la confianza de los consumidores, lo que a su vez beneficiará a las empresas.
  5. El crecimiento de grandes adquisiciones: Amazon y Whole Foods, Amazon y Kohls, Walmart y el servicio Express de Google, etc. Y en 2018, muchos retailers y marcas buscarán posibles adquisiciones estratégicas y asociaciones para seguir siendo competitivos y fuertes.

Y a nivel profesional, en 2018 las empresas seguirán con la necesidad de contar con perfiles tecnológicos. En el sector del marketing, el perfil más buscado será el de ‘chief digital officer’ y el más cotizado, ‘head of programmatic trader’.

Los perfiles vinculados al marketing digital serán fundamentales debido a la transformación digital que están viviendo las empresas y a todos los ‘e-commerce’ que se están desarrollando en un mercado cada vez más competitivo.