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Proyecto de Gamificación - Parte 1

Planteamiento y estrategia

Ideonomia

8

Ago

2012

La aplicación de mecánicas que tienen su origen en la disciplina del diseño de juegos, lo que ha venido a llamarse Gamification (me cuesta usar la castellanización Gamificación), se ha convertido en una de las tendencias que más eco tiene en el mundo del marketing en los últimos tiempos.

Pero a la hora de abordar un proceso de Gamification ¿por donde empezar?, en este post vamos a intentar esbozar los elementos fundamentales que cualquier proyecto de este tipo debería incluir. Una vez me he puesto ha escribir me ha salido un texto demasiado largo para un post así que lo dividirá en varios post que publicaremos a lo largo de los próximos días.

Objetivos en Gamificación: cuanto más claros mejor

Puede parecer obvio pero en más ocasiones de las que podría parecer se confunde el medio con el objetivo. Debemos entender que no se trata de convertir la aplicación de mecánicas de juegos en un objetivo en sí, de lo que se trata realmente es de plantear cómo la utilización inteligente que de esos principios y aprendizajes que hemos obtenido del mundo de los juegos contribuye a conseguir nuestro objetivo.

Cuando hablamos de objetivos nos referimos a los de toda la vida, a los objetivos estratégicos de negocio o de marketing que tiene nuestra compañía, nuestro producto o nuestro servicio: incrementar el revenue, conseguir una cuota de mercado determinada o incrementar el valor de vida de nuestros clientes.

Análisis del target: el punto de partida

Cuando hablamos de analizar al target no nos conformemos con los criterios básicos de carácter sociodemográfico, no quiero decir que no sean de utilidad pero son claramente insuficientes. Son mucho más interesantes los aspectos psicográficos: ¿cuáles son sus motivaciones? ¿es un target más competitivos o cooperativos? ¿a que les gusta jugar en su tiempo de ocio? ¿cómo se relacionan con sus amigos?… En general cualquier aspecto que nos ayude a entender cómo es el usuario para el que queremos diseñar una experiencia “gamificada”.

Existen varias teorías sobre los diferentes tipos de jugadores que hay y sus motivaciones. La más comúnmente utilizada es la de Richard Bartle, originalmente diseñada para describir los tipos de jugadores de los MMOG (Massively Multiplayer Online Games). A pesar del caracter específico que tiene la clasificación original se ha convertido en una referencia en el mundo del diseño de juegos. Bartle definía cuatro tipos de jugadores:

Bartle_Player_Types

Achievers: Jugadores básicamente orientados a la consecución de objetivos dentro del juego, su principal motivación está en la competitividad, ganar el juego por encima de todo.

Killers: Son el grupo más pequeño en proporción y su propio nombre los define perfectamente. Son similares a los achievers en el sentido de que están orientados a la consecución de objetivos y lo único que importa es ganar, sin embargo para los killers la victoria no tiene sabor suficiente si no implica la derrota de otro. Cuanto más visible y reconocible sea su triunfo, mejor.

Socializers: La experiencia de jugar es, para ellos, una oportunidad de jugar con otros, de una interacción dentro de un contexto eminentemente social. Según los estudios realizados por Nicole Lazzaro este tipo de jugadores puede engancharse al juego incluso aunque este no le guste sólo por el placer de jugar con sus amigos. Se trata del grupo más importante en tamaño.

Explorers: su motivación está más centrada en la curiosidad y la capacidad de descubrir nuevas cosas que compartir con su comunidad (“mirad lo que he descubierto”). Para ellos el placer está en la experiencia en sí. Son esos jugadores que son capaces de pasar horas recorriendo cada rincón de un juego hasta descubrir los niveles secretos y encontrar todos los “huevos de pascua”.

Según Bartle los perfiles se solapan, y están presentes siguiendo la siguiente distribución: Socializers (80%), Explorers (50%), Achievers (40%) y Killers (20%). Parece claro que en términos generales el componente social es el principal en la mayoría de los jugadores.

Definir el Videojuego: la clave del éxito

Cuando hablamos de un proceso de gamification es muy probable que ya partamos de ciertos límites preestablecidos. Por ejemplo será muy importante conocer cuestiones como:

¿Se engloba nuestro proyecto dentro de algo que ya existía?, por ejemplo un programa de fidelización con un histórico determinado. Lo primero debería ser analizar los datos disponibles y las mecánicas de participación y premios establecidas.
¿Existe una plataforma determinada a la que haya que circunscribir el diseño del sistema? ¿qué limitaciones tiene?, ¿cómo está programada?, ¿a través de que plataformas se puede acceder?, ¿qué estructura de datos usa?, ¿tiene algún sistema de puntuación implementado? Si es así ¿qué acciones valora y cómo lo hace?

Definir el problema

Jesse Schell, reconocido diseñador de juegos y autor del libro “The Art of Game Design: A book of lenses”, afirma que el propósito del diseño de cualquier juego es resolver problemas. Una buena definición del problema a resolver ayuda a dos cosas: poner foco y definir los límites. Schell pone el siguiente ejemplo:

“¿Cómo puedo crear una experiencia sobre plataforma web por la que los adolescentes se vuelvan absolutamente locos?”

La propia definición del problema ya nos ubica dentro de un objetivo “conseguir que los adolescentes se vuelvan locos” y establece unos límites “sobre plataforma web”. Tenemos que tener cuidado de que los límites no nos constriñan demasiado desde el inicio y que los objetivos sean tan vagos o amplios que no nos permitan enfocar la atención adecuadamente.

Definir los verbos

Coincidiendo con la teoría de los objetos sociales una parte fundamental del proceso es la definición de los verbos que definen las acciones que queremos poner a disposición de nuestro target. Las acciones deben contribuir a nuestro objetivo y deben ser coherentes con la marca, su ADN y su histórico así como con el perfil de nuestro target.

Siguiendo el ejemplo de Gabe Zichemann en su libro Gamification by Design algunos de los verbos que podríamos considerar, dependiendo de nuestro contexto y nuestro target, sería: comentar, competir, explorar, dar, votar, me gusta, recomendar, compartir…

Para definir adecuadamente los verbos es muy importante tener claro que comportamientos queremos incentivar y entender como cada verbo elegido contribuye al objetivo.