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Analizando el poder de elegir de los consumidores

El precio de demasiadas opciones

Ideonomia

18

Ago

2015

La capacidad de poder elegir siempre se ha considerado como algo intrínsecamente bueno para el consumidor. Seguro que coincidirás conmigo en que si disponemos de múltiples opciones tendremos al alcance de nuestra mano la posibilidad de conseguir el producto que mejor se adapta a nuestras expectativas y, por lo tanto, nuestra satisfacción con nuestra elección será sustancialmente mayor.

Pues según los estudios realizados por el psicólogo Barry Schwartz puede que estemos completa y peligrosamente equivocados. El autor del conocido libro The Paradox of Choice, a través de diferentes estudios, ha descubierto que hay una correlación directa entre las opciones disponibles y nuestra satisfacción con la opción elegida.

Aunque parece que el efecto de esta tiranía de las opciones no es igual para todos nosotros. Schwartz distingue dos perfiles: los Maximizer, aquellos que buscan desesperadamente encontrar la mejor opción posible, y los Satisficers, los que se conforman con una solución suficientemente buena sin preocuparse de que pueda haber mejores opciones hay fuera.

¿Estamos volviendo loco al consumidor?

El Maximizer se embarca en una búsqueda obsesiva por encontrar la mejor opción, por ejemplo recorriendo todos los comparadores de precios, mirando las opiniones de los usuarios de Amazon o TripAdvisor, visitando los sitios web de cada marca… El problema reside en que, a mayor número de opciones, la toma de decisión se va volviendo más compleja. Una vez tomada su decisión no pueden evitar cierta sensación de que, si hubieran dedicado algo más de tiempo, hubieran podido encontrar una opción mejor.

Los estudios de Daniel Kaheneman y Amos Tversy nos muestran evidencias de que las personas reaccionamos con mayor intensidad a las perdidas que a las ganancias. Schwartz piensa que un sentimiento de bienestar comienza a producirse a medida que se incrementan las opciones pero, sin embargo, a partir de un punto esa sensación cae en picado.

En ocasiones el exceso de opciones puede incluso derivar en una parálisis, la imposibilidad de tomar una decisión como demuestra otro estudio realizado por este equipo. En el estudio se ofrecía a los participantes 1,5 $ por rellenar un par de sencillos cuestionarios. Al finalizar, el investigador ofrecía la opción de cambiar el dinero por un bolígrafo cuyo valor era superior (2$). Un 75% se decantaba por el cambio. Sin embargo cuando el investigador introducía una variable más a la ecuación, un par de bolígrafos de menor valor pero que en conjunto sumaban esos mismos 2 $, menos de un 50% elegía el bolígrafo.

Parece ser que hay tres factores clave de este comportamiento:

La felicidad y la compra

Según parece nuestra capacidad para sentirnos apesadumbrados por las oportunidades perdidas es un factor directamente relacionado con nuestra capacidad para sentirnos felices y satisfechos con nuestra vida en general. ¿Quién no se ha comprado en alguna ocasión algún producto excesivamente caro, por el que merecía la pena pagar la diferencia, para luego descubrir que no cubría nuestras expectativas? Sin embargo no siempre es tan fácil reconocerlo, al menos reconocerlo a los demás. Si no hay alternativas, o son escasas, podemos sentir decepción pero nunca remordimiento.

La expectativa del producto

El siguiente aspecto que afecta nuestra percepción en la toma de decisiones ante múltiples opciones es nuestra capacidad para adaptarnos. Cuanto más tiempo hemos dedicado a tomar una decisión mayor es nuestra expectativa hacia el producto objeto de nuestros desvelos. Sin embargo una vez que, por ejemplo, hemos pasado un par de meses conduciendo nuestro nuevo coche dejamos de ver las diferencias con el anterior, empezamos a incorporar las características del nuevo a lo que consideramos normal, nos adaptamos en definitiva. De repente empezamos a sentirnos un poco estúpidos por haber dedicado tanto tiempo a elegir nuestro nuevo coche, total no era para tanto.

Un consumidor estresado

La abundancia de alternativas tiene otra consecuencia inmediata e igualmente dañina, las expectativas. No es extraño encontrar cada vez mayor cantidad de frustración entre los más jóvenes, más allá del dramático contexto actual. Se trata de una generación que ha tenido la posibilidad de elegir entre un montón de alternativas sobre las que basar su futuro, sin embargo también son una generación de la que, precisamente por ello, se ha esperado que llegasen mucho más lejos que sus padres. La presión a la que están sometidos para cumplir tan alta expectativa no puede por menos que ser un factor de estrés y, por lo tanto, de desmotivación.

Según un estudio de la University of Northern British Columbia nuestra percepción de las cosas está cimentada en nuestras experiencias pasadas, es decir, tendemos a comparar lo que hemos recibido con lo que habíamos esperado basándonos en nuestras experiencias previas.

Desde luego los resultados de los estudios de este equipo de investigación no son solo reveladores sino que probablemente también puedan enseñarnos algo sobre las decisiones en los diseños de la experiencias de los usuarios en el terreno digital. Quizá deberíamos empezar a tomar en consideración el número de opciones que proporcionamos para que usuario haga click cuando llega a nuestro site, puede que así le ayudemos a tomar la decisión que mejor sirva a nuestros intereses y a los suyos propios.