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Desmontando 9 mitos sobre la Compra Programática

Foro de Publicidad Programática

Ideonomia

23

Jun

2016

Ayer asistimos en Madrid al II Foro de Publicidad Programática organizado por El Periódico de la Publicidad. Un evento enfocado a agencias, soportes y anunciantes en el que se ha profundizado sobre este nuevo sistema de compra publicitaria desconocido para algunos, el pan de cada día para otros y el futuro, sin duda alguna, de todos.
Se han hablado y tocado muchos temas, transformación digital, la importancia del data o los modelos de atribución, entre otros, pero queremos pararnos un segundo en la charla de Javier Valbuena en la que ha desgranado 9 mitos que rodean la compra programática debido, en muchos casos, al desconocimiento existente.
Vamos con el listado y a tratar de desmontar esos mitos:

MITO 1: LA COMPRA PROGRAMÁTICA ES RTB (REAL TIME BIDDING).

Creemos sin duda alguna que es un error más común de lo que parece, y es que si bien el RTB forma parte de la compra programática, no toda la compra programática se realiza en RTB.
Dentro de los modelos de compra-venta nos encontramos con otras tipologías como el programmatic garantizado o el preferred deal donde el precio es fijo o “prefijado”.
En próximos posts ahondaremos más en estas diferentes tipologías de compra-venta.

MITO 2: LA COMPRA PROGRAMÁTICA VA A ACABAR CON LA CREATIVIDAD.

Nada más lejos de la realidad, ya que precisamente este modelo permite y podríamos decir que obliga, a potenciar la creatividad y es que no olvidemos que el objetivo que se busca es impactar al usuario adecuado en el momento adecuado y con el mensaje adecuado. Eso sí, sin perder nunca de vista el conseguirlo con el precio adecuado.

MITO 3: PERMITE HACER DINERO FÁCIL.

La creencia de que basta con darle a un botón y sentarse a esperar para conseguir beneficios o mejorar la rentabilidad se cae por su propio peso, sin duda la tecnología ayuda pero es que se necesita de un importante capital humano que aproveche todas las virtudes de la tecnología, esto es, que defina la estrategia a seguir, planifique, optimice y sobre todo analice los resultados conseguidos.

MITO 4: ES UNA AMENAZA PARA LOS EQUIPOS COMERCIALES DE REDES Y SOPORTES.

No es una amenaza, es una nueva forma de hacer las cosas y como tal obviamente requiere de un proceso de aprendizaje para su posterior venta. Al igual que en la parte de compra es necesario un capital humano que maneje la tecnología, interprete los resultados, puntos de mejora y proponga novedades que ayuden a optimizar mejor la campaña.

MITO 5: VA A ACABAR CON LAS AGENCIAS DE MEDIOS.

Muy relacionado con los dos mitos anteriores, y es que para sacar todo el jugo a la compra programática se necesita de personal experto y capaz de entender como accionarla dentro del marco de una estrategia global de marketing y comunicación.

MITO 6: SOLO HAY INVENTARIO DE MALA CALIDAD.

Tal vez en sus primeras etapas fue así, pero hay que recordar que lo que se ofrece y lo que se busca son audiencias y no meras impresiones.

MITO 7: SIRVE PARA COMPRAR Y VENDER BARATO.

Por un lado la compra programática está imperiosamente unida a los datos y esta capa de datos es la que aporta valor en todos los sentidos, incluido el meramente económico.
Y por otro, no olvidemos que no deja de ser un mercado donde es la ley de la oferta y la demanda la encargada de marcar los precios.

MITO 8: SOLO SIRVE PARA PERFOMANCE.

No es correcto y es que, va más allá, tan allá como las necesidades de los anunciantes requieran y los inventarios de los publishers puedan llegar. No podemos olvidar que el perfomance no puede vivir sin el branding ya que uno empuja al otro.

MITO 9: EN LA COMPRA PROGRAMÁTICA NO HAY TRANSPARENCIA.

Quizás el mito más discutible y es que si bien desde un punto de vista técnico se podría ser totalmente transparente, en la realidad a día de hoy la transparencia que existe es la que los diferentes actores implicados quieren que haya, por lo que está en las manos de todos el ir avanzando hacia una mayor transparencia.

En definitiva, podemos ver que todavía existen muchas vías de mejora en el mundo de la compra programática, los actores implicados, sus roles, los beneficios e inconvenientes de este sistema de compra y sus posibles aplicaciones, por lo que en próximos posts iremos desgranando y aportando nuestro granito de arena para tratar de dar respuesta a éstas y al resto de dudas que sobrevuelan la compra programática.