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Ads.txt, como acabar con el Fraude Publicitario digital

Ads.txt, evitar el Fraude Publicitario

Ideonomia

11

Abr

2018

Ads.txt como solución para evitar fraudes en Publicidad Programática
Comencemos por el principio…

¿Qué es exactamente el ads.txt?

Ads.txt son las siglas de “Authorized Digital Sellers” y constituyen un método seguro que tanto editores, soportes y distribuidores (redes y otros intermediarios) pueden utilizar para públicamente declarar a quién, a qué vendedores o intermediarios, autorizan a vender su inventario digital.

La ideóloga y artífice del lanzamiento de esta solución fue la IAB de los EEUU, y en particular el denominado “Tech lab”. El proyecto tenía un claro objetivo, incrementar la transparencia en el ámbito de la publicidad programática.

Es importante aclarar que esta metodología es una opción; pero no hay ninguna obligación para realizar su implementación.

Los ads.txt son ficheros donde los propietarios de contenido inscriben a todas las empresas colaboradoras que tienen permiso para vender el espacio publicitario de los mismos. La principal ventaja radica en que estos archivos son públicos con el objetivo de que tanto los compradores, como los proveedores externos y los ad exchanges, puedan rastrearlos con facilidad. Todo el proceso es absolutamente transparente.

Funcionamiento de la publicidad programática

En concreto esta metodología de trabajo intenta erradicar la venta (reventa sería quizás un término más apropiado) de inventario no autorizado. Así como la suplantación de dominios, el denominado en nuestra jerga “domain spoofing” (creo que usamos de manera exagerada términos anglosajones….). Ilegítimos representantes de la oferta pueden alterar los dominios que se ofrecen al mercado, cambiando las urls verdaderas por los dominios que a estos defraudadores les interesa suplantar, siendo imposible para el comprador identificar los verdaderos dominios originales supuestamente contratados.

De este modo, la publicidad aparecerá no en el sitio que el comprador quería, y por el que supuestamente pagó (pujó), sino en el espacio que el vendedor dolosamente le adjudica. Este espacio tiene características diferentes, y en general de menos valor para generar los resultados deseados por la marca. En muchas ocasiones el inventario se encuentra ubicado en contenido inapropiado con el peligro del posible desprestigio que puede causar para la marca. Una simple reescritura del dominio es suficiente para deslizar el engaño.

Es importante señalar que este fraude no es un tipo específico que acontece sólo en el ámbito de la publicidad programática. El fraude generado por el enmascaramiento de urls es antiguo. Con anterioridad al advenimiento de la publicidad programática ya se practicaba. De hecho, en la esfera de la contratación programática es hoy en día más factible preverlo y contrarrestarlo que cuando el proceso se realiza comprando a través de intermediarios “convencionales” con pocos escrúpulos comerciales. Y esto se consigue entre otras maneras precisamente utilizando técnicas como el ads.txt.

¿A quién aporta más valor esta solución, a los soportes o a los anunciantes?

Surge entonces una pregunta, ¿A quién aporta más valor esta solución, a los soportes o a los anunciantes? En teoría a los dos; pero con matices.

Desde el punto de vista de la oferta, “sólo” los soportes con mucha implantación y volumen de inventario podrán recoger las ventajas de transparencia y de reputación que este método aporta.

No todos los soportes, por volumen, recursos y conocimiento (aunque no se necesiten requerimientos técnicos específicos para su implantación) accederán a esta solución. Con lo que los soportes más fuertes podrán crear de facto una barrera de entrada respecto a los más pequeños, de nicho, o de menor envergadura.

Desde luego, la ventaja es clara para todos, y la iniciativa, un paso adelante para evitar el fraude. Al declarar vendedores autorizados, los soportes legítimos pueden recibir más inversión por parte de anunciantes. Una inversión que, de otro modo, podría haberse destinado al inventario falsificado. La demanda por su parte controla la asignación del presupuesto evitando riesgos de fraude.

¿En qué situación nos encontramos?

La adopción está siendo amplia y progresiva en los países de nuestro entorno. Eso nos incluye también a nosotros, donde muchos de los medios más importantes, como el diario El Mundo o El País, ya han configurado su lista de colaboradores. Personalmente me esperaba listas más reducidas; pero es cierto que la especialización ha derivado en la extensión del número de asociados con las que los soportes trabajan, adaptándose cada uno de ellos a realidades y objetivos específicos.

 

Número de webs que han implementado Ads.txt

Significativos actores como Google o Adform, empresa con la que Programatic advertising trabaja de manera habitual y comparte objetivos y filosofía, y a través de la cual realizamos muchas de las contrataciones de espacio que realizamos, han incorporado funcionalidades que permiten a los compradores verificar si el espacio publicitario que van a contratar está dentro de las listas acreditadas por los soportes.

El mecanismo ads.txt no es el único método para combatir el fraude. La combinación de varios procedimientos de manera conjunta es la base del éxito. Contar con una tecnología antifraude disminuye la proporción del riesgo. Adform dispone de un claro caso de éxito al haber podido desenmascarar a una de las redes de bots más perjudiciales para todo el ecosistema, como fue el caso de hyphbot.

Un estudio llevado a cabo por Pixelate muestra que entre los 5.000 sites top mundiales la implantación sobrepasa ya el 50% a febrero de este año. Todos los analistas convergen en pensar que la tendencia será al alza y que en pocos meses la implantación será todavía más alta. En España no hay fuentes oficiales sobre la implantación de los ads.txt, pero ya está de manera masiva implementada en los principales medios.

Cómo implementar Ads.txt

Por último, quiero hablar de su fisonomía y operativa. En un archivo ads.txt deben declararse públicamente las cuentas de todas las plataformas de oferta (SSP), exchanges y colaboradores que estén autorizados a vender el inventario del soporte. Debe ser un archivo de texto (.txt) y alojarse en la raíz del dominio del medio que lo publica (por ejemplo, https://example.com/ads.txt). Algún ejemplo real de fichero ads.txt. https://elpais.com/ads.txt ; https://www.hola.com/ads.txt

Aunque cada SSP tiene sus matices para la creación de los ficheros, el protocolo es común. Existe un proceso de obligado cumplimiento, donde el nombre del dominio de la plataforma que albergue el espacio ofertado, el ID de cuenta del soporte o medio, que es el identificador que se asocia con la plataforma, y el tipo de cuenta o de vinculación del soporte con el revendedor, tienen que incluirse. Este último campo admite dos posibilidades:

  • ‘DIRECT’. Indica que el propietario del contenido controla directamente la cuenta
  • ‘RESELLER’. Muestra que un propietario ha autorizado a una empresa colaboradora para comercializar su espacio publicitario.

Siguiendo el ejemplo propuesto https://example.com/ads.txt podrían insertarse diferentes filas con la información mencionada, los tres exchanges autorizados, el ID y el tipo de la relación comercial con la que colaboran:

smartexchange.com, 12345, DIRECT

performanceadexchange.com, 4536, DIRECT

programmaticssp.com, 9675, RESELLER

Adicionalmente se podría añadir otro campo opcional con información sobre la certificación de alguna entidad que verifique el proceso.

Expongo un ejemplo real de cómo aparecen algunas de las entidades acreditadas por elpais:

smartadserver.com, 2137, RESELLER

teads.tv, 10520, DIRECT, 15a9c44f6d26cbe1

google.com, pub-9404419171574902, RESELLER, f08c47fec0942fa0

 

Conclusión

La lucha contra el fraude continúa, pero queda mucho trecho por recorrer. La voluntad y la conciencia que detecto en el mercado es imparable y las mejoras tecnológicas se irán seguro imponiendo a los defraudadores.