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TEADS celebra su primer Outstream Video Summit

Ideonomia

13

Oct

2017

Esta semana se ha celebrado en Madrid el primer Outstream Video Summit, evento que Teads ya había organizado con éxito en ciudades como New York, Londres o Milán y que por primera vez llega a nuestro país. Se trata de un encuentro de profesionales dedicado a la publicidad en vídeo fuera de los entornos de vídeo streaming, un tipo de publicidad que están haciendo crecer la inversión de vídeo.

El evento, que contó con Juan Ramón Plana como maestro de ceremonias de excepción, se organizó en cinco bloques temáticos con ponentes locales e internacionales que hablaron de la transformación digital y la necesidad de reinventarse, del reto constante de la movilidad, de la estandarización de mediciones, de la publicidad programática y del uso actual del dato con fines publicitarios.

 

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Tras la presentación inicial de Santiago Oliete, director general de Teads España, Félix Muñoz, consultor y profesor de marketing y comunicación, se encargó de la primera ponencia.  Para él, “relevancia” y “credibilidad” son los principales conceptos del momento, ya que son necesarios y válidos para anunciantes, marcas y medios en esta nueva era dominada por la mediamorfosis,  por la transformación  digital de los grupos de comunicación  en la que han tenido que traspasar los activos físicos a digitales poniendo en el centro de la actividad al consumidor.

 

Este cambio estuvo presente en la mesa redonda titulada “ Reinventarse en la era digital”:

 

  • Daniel Godoy (Pepsico) recordó que el competidor más temido por las marcas es el “el dedo”, y habló de la importancia de trabajar con contenidos de calidad, cualificados, y de la necesidad de apostar por más innovación y creatividad.
  • Alejandro Arranz (MSM) destacó que es importante asumir que no habrá final, que estamos en un ecosistema cambiante que requiere una adaptación continua en la que hay que buscar los elementos donde lo digital pueda dar una ventaja añadida. Además, habló de la necesidad de estandarización de variables, medios y formatos que faciliten las comparaciones.
  • Javier Jimenez (Ideonomía) matizó que no estamos ante una transformación, sino ante una evolución natural que provoca la necesidad de hacer mudar a alguien de actitud.

 

Esto no va de tecnología sino de personas.
Se avanza cuando se cambia el modelo mental de las personas.

 

Para Javier, estamos en un momento de oportunidades para las pequeñas agencias porque las grandes se han vuelto “muy financieras”, con la consecuencia de que aglutinan mucho talento pero ofrecen poca integración de pensamiento.  El resultado es que ahora la ventaja competitiva no está en el tamaño de las agencias, sino en requerir la confianza del anunciante con transparencia mutua.

Sobre los medios, destacó que deberían tener pensamiento transversal para ofrecer soluciones transversales.

  • Chechu Lasheras (Prisa)  señaló que en su empresa la transformación es cuestión de supervivencia, ya que los contenidos se consumen de formas distintas y las audiencias han migrado a nuevos entornos. Para él, el reto de los medios está en ser más ágiles con nuevos perfiles y acabar con el “gap” entre la audiencia y la monetización de nuevos modelos publicitarlos.

 

MOBILIZAR LA PUBLICIDAD DIGITAL

Caroline Hugonenc (VP Research Teads), habló de la dificultad de ganar la atención en el entorno móvil, ya que se trata de un dispositivo muy personal. No obstante, pudo mostrar algunos buenos ejemplos de creatividad vertical, aunque estos no fueron diseñados pensando en ese aspecto, ni por el medio ni por el formato. Hugonec también explicó el resultado de varias investigaciones y destacó la importancia de ofrecer formatos poco intrusivos y de la que la creatividad y los formatos se adapten al móvil para mejorar la efectividad.

Finalizó contando que en Teads tienen una plataforma para testar la creatividad de los videos y detectar las escenas con mayor engagement emocional antes de su publicación.

Esta conferencia dio paso a las experiencias mobile fist, que fueron comentadas en una mesa redonda moderada por Elia Méndez (MMA) y con la participación de Sixto Arias (Made in Möbile), Salvador Carrillo (Mobile Dreams Factory), Eulalia Higueras (GlaxoSmithKline Consumer), y Esther Morell (Samsung).

En esta mesa quedó claro que actualmente no hay estrategias específicas para el móvil, sino estrategias multidispositivo que responden a la necesidad de ofrecer experiencias según el customer jurney del usuario. Se trata de un customer centric donde el dispositivo es un criterio secundario.

También se destacó la paradoja española. En nuestro país se da mucha importancia al móvil, aunque apenas atrae inversión publicitaria. Hay mucho ruido en torno a este medio pero la realidad se impone, quizá porque aún se necesitan más avances tecnológicos que faciliten la adaptación de creatividades o la mejora de tiempos de descarga de video.

En positivo, se apuntó el beneficio diferencial que puede aportar la capacidad de “sensorización” del móvil y de lo beneficioso que puede llegar a ser si además de utilizarse como comunicación se usa para amplificar el negocio.

 

NECESIDAD DE ESTÁNDARES

Bajo el lema “La magia del orden”,  Sergio Nuñez (Teads) moderó la conversación entre Rafael Martínez (Dentsu Aegis), Elodie Pradeilles (Citroën), Alfonso Sánchez (Publicis), Antonio Traugott, IAB, que giró en torno a la medición de audiencias, viewability y transparencia.

Respecto a la medición, se destacó la importancia de que en el nuevo pliego para el concurso de proveedor de medición de audiencias (que saldrá en 2018) estén participando los anunciantes junto a IAB y AIMC. Esta involucración se valoró de forma muy positiva porque “son los que ponen el dinero”  y porque aunque ya están apostando por la inversión digital, lo harían más si hubiera menos dudas en el mercado sobre fraude, viewability o adblockers

De las exigencias al medio digital, se recordó que se le pide mucho más que a medios más maduros como la televisión, pese a que se invierte en la medición digital bastante menos dinero que en la audimetría. También se apuntó que la tecnología no está preparada para medir crossdevice en usuarios únicos.

En cuanto a viewability, se habló de una comisión específica creada en IAB , cuyo primer trabajo ha sido definir las buenas prácticas. La idea es que sean asumidas por el mercado, pero se puso en evidencia que hay modelos de compra que en ocasiones implican no respetar estos estándares mínimos, posiblemente como consecuencia de la confusión de conceptos y por la falta de certificador único.

Finalmente se habló de transparencia, fase que depende de las anteriores. Lo importante será ir paso a paso y esta fase llegará después de haber trabajado con los estándares.

 

PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA

El bloque fue introducido con la conferencia de Hicham Berrada, (SVP Business Development de Teads),  destinada a hablar de los grandes retos del mercado digital. De alguna forma, la conferencia daba respuesta al toque de atención que Marc Pritchard (Procter & Gamble), dio recientemente al mercado digital reclamando transparencia y urgiendo a la necesidad de limpiar el ecosistema de los medios y de construir un entorno de  Brand Safety que se aleje de la inseguridad actual marcada por las fake news, la actuación de hackers rusos comprando espacios en redes sociales, la aparición de publicidad en contenido no deseado de YouTube, o con el 22% de vistas fraudulentas que señala un estudio de la Asociación nacional de publicidad en EE.UU (ANA).

Mediante su “Clean Advertising”, Berrada contó que en Teads trabajan para crear un entorno de Brand Safety  trabajando  con la experiencia de usuario, sin robots, con seguridad contextual, estableciendo ratios de quality score,  recurriendo a formatos específicos para el viewability y modelos de compra, (InRead Canvas, Vcpm buying model..) y evitando las reventas entre otras medidas.

La mesa de programática en España que le siguió fue moderada por David Yañez (Teads), y participaron Rafael Calleja (UM Iberia), Jaime del Valle (L’Oréal), Gonzalo García (Mediamath) y Óscar Rodriguez (Xaxis).

En ella se habló de tres pilares:  eficiencia, eficacia y escalabilidad en un entorno en que se está viviendo la adaptación del entorno digital al digital programático.

Es un momento en que lo importante es trasladar -con sentido común- conocimiento a los anunciantes para que la programática evolucione. En anunciantes más avanzados como L’Oréal, incluso el uso de la programática es estratégico, un indicador de digitalización de negocio y un canal para construir audiencias a las que dirigirte.

En general, los grandes retos de la programática se centran en el Brand Safety, el saneamiento de modelos comerciales que sustituyan el pago actual de un fee por modelos más transparentes, la creación de nuevos servicios y relaciones; invertir en perfiles especializados gestionados por perfiles hoolísticos y cambiar los modelos de trabajo.

 

USO DE DATA CON FINES PUBLICITARIOS

El último bloque de contenidos se dedicó al uso del dato con fines publicitarios. Mamel Redondo introdujo el tema con su conferencia “Retos y oportunidades de los datos”, y habló de la importancia de juntar todos los datos en una misma base para poder definir audiencias o segmentos a los que dirigirse, pese a la dificultad que implica el que más del 50% de las conversiones sean multidispositivo. Por otro explicó las deficiencias de los datos actuales y la complejidad de la gestión, todo ello para finalizar recomendando la “vuelta al cole” para aumentar la cultura sobre el dato y adquirir habilidades relacionadas tanto con las bases de datos como con los fundamentos de estadística.

El acto finalizó con la mesa espacializada en datos y que moderó Samuel Sanz (Teads). Participaron Marc Ginjaume (Zeotap), Manuel Rodriguez (Adobe), Fran Romero (Delidatax), Ramón Mesonero-Romanos (Cecamagán) y Raúl Arroyo (Havas)

Se habló de cómo los datos se pueden categorizar según distintos criterios de granularidad (cookies, user experience, dispositivos, insights…), y de cómo se trabaja con modelos determinísticos (basados en la certeza) y probabilísticos (basados en la probabilidad e incertidumbre). En España, se trabaja especialmente con modelos probabilísticos debido a la mala calidad de la data existente, aunque quien tiene datos propios tiende a auditar su base para ofrecerla a un mercado que quiera trabajar los modelos determinísticos con datos de calidad.

En España el uso del dato aún es inmaduro y habrá que ver cómo se gestiona, especialmente con la puesta en marcha en 2018 del GDPR (General Data Protection Regulation, aunque no debería haber mucho problema si se trabaja con información anonimizada.